全文：
随着经济全球一体化进程的加快和体育体制改革的不断深化,体育事业的发展需要越来越多的人力、物力和财力的投入,体育产业的兴起则为全民健身计划和奥运争光计划提供了良好的物质、经济基础。体育彩票作为体育产业中的支柱产业,其筹集的公益金为实施全民健身工程和奥运争光计划,推动体育事业的发展,满足人们群众对体育的需求发挥了重要作用,同时还为补充社会保障基金及其他社会公益事业做出了贡献。由此可见,体育彩票事业不仅有很强的经济效益,还有很重要的社会效益。从2000年电脑彩票在广西试销发行以来,经过十几年的努力,广西体育彩票业取得了长足的进步,但与全国彩票的高速发展还存在很大的差距,与本区的福利彩票相比也存在很大差距。为了促进广西体育彩票事业健康快速的发展,本研究对广西体育彩票的经营管理现状进行分析研究,寻找可能影响体育彩票销售的原因,并提出体育彩票市场的发展策略,以期为广西体育彩票事业的可持续发展提供参考。1广西体育彩票经营管理现状1.1广西体育彩票的总体销售情况广西体育彩票销量从2006年的2.12亿元到2013年的8.73亿元(见表1),销售总额直线上涨,且保持着较为稳定的增长率。同时,市场占有率总体也有提高,最高增幅达7%左右,销售成绩喜人。表1广西体育彩票2006-2013年销售量、增长率与市场份额年份销量(亿元)增长率(%)市场份额(%)2006年2.129.84%13.44%2007年2.277.08%12.88%2008年2.478.81%15.30%2009年2.8314.57%15.07%2010年5.3588.99%20.30%2011年7.2435.43%20.41%2012年7.635.39%16.53%2013年8.73亿14.5%15.4%1.2广西体育彩票玩法及其销量概况目前,全国体育彩票的玩法分类主要有电脑票和即开票两种。即开票就是顶呱刮玩法。电脑票可分全国和地方玩法。全国玩法包括数字彩票,比如超级大乐透、七星彩、足彩等,地方玩法一般以省或数省联合发行,比如泛珠三角区域有36选7等,都是销量比较好的玩法。广西目前的体育彩票玩法基本是全国玩法,有超级大乐透、即开型玩法、传统足彩、竞彩玩法,地方玩法有高频玩法“11选5”等。2013年广西体育彩票的超级大乐透、传统足彩和竞彩玩法的销量较高,这说明,高奖金和竞猜类彩票获得彩民的青睐(见表2)。高频玩法“11选5”由于销售权限的限制,所以显得销量较低,仅有将近0.64亿元,但作为新的玩法,其销量已经相当乐观,而且增长速度极快,增长率高达253.91%,发展潜力大,仍需要继续加强宣传与推进销售。2影响各地体育彩票销售的可能因素虽然广西体育彩票事业的发展已取得了喜人的进步,但要保持其发展势头,继续扩大销量,为广西体育事业的发展筹集更多的公益金,就必须从源头出发,探究影响体育彩票销售的各种可能因素。从宏观方面考虑,体育彩票销售必然会受到政治、经济、社会、技术等宏观环境的影响,本研究主要以营销管理者为出发点,从微观层面的三个方面进行分析。2.1对彩票供应者进行分析体育彩票的供应者是体育彩票管理中心。在我国,彩票的发行采取国务院批准、财政部监管、国家体育总局和民政部具体发行的方式。我国现行的彩票管理体制有三个层次构成。第一层次是国务院,主要负责批准发行彩票,确定每年的彩票发行额度;第二层次是财政部,主要负责彩票法规和政策,建议和下达每年的彩票发行额度,监督管理彩票市场;第三个层次是国家体育总局和民政部,分别负责中国体育彩票和中国福利彩票的发行与销售管理。由于我国的体育彩票管理的垂直管理模式,体育彩票是“统一发行、统一印刷和统一销售管理”的特殊产品,所以,在此把国家体育彩票管理中心、省级体育彩票管理中心和地市级体育彩票管理中心看成是生产者,把地市级体育彩票管理分中心规定为生产者的具体执行者。目前,广西体育彩票销售渠道是通过零售商(网点业主)向消费者销售彩票的单一销售渠道模式:市级体育彩票管理分中心→零售商→最终消费者。这种销售模式有利于对彩票销售的监管,也节约管理成本。但是,完善的营销网络应是多渠道的,多渠道销售模式更符合市场经济的需求。除此之外,作为体育彩票的供应者,体育彩票管理中心还应该肩负起彩票的社会责任,包括经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。正面宣传体育彩票,引导彩民正确消费是体育彩票供应者不容忽视的义务,也是影响彩票销量的重要因素之一。同时,由于彩票网点与广西体育彩票管理中心是合作代销关系,是零售商直接面对消费者,为了提高体育彩票的销量,为社会筹集到更多的闲散资金用于公益事业,销售人员的销售技巧和服务能力,以及销售专管员的业务素养,也是提高我区体育彩票销售量不容忽视的因素之一。2.2彩民消费行为分析作为影响体育彩票销量微观因素之一的购买者——彩民,主要是通过要求彩票销售者提高服务质量来影响企业的盈利的。因此,彩民的消费心理、消费行为等是对体育彩票销量不容忽视的影响因素。本研究于2012年对广西的南宁、柳州、桂林、玉林、北海、河池、百色等7个市的消费者进行问卷调查,每个市发放问卷200份,共发放1 400份,回收1 367张,回收率达97.64%,其中有效问卷1 322份,问卷有效率为96.71%,调查数据具有可信度。2.2.1彩民基本情况分析首先,从消费者性别上看,在回收的1 322份有效问卷中,男性彩民有1 044人,女性彩民278人。3.76:1的比例差距可以看出,购买彩票的彩民男性明显高于女性。在今后的营销中应充分考虑这一实际情况,营销策略应有所侧重。其次,从消费者年龄的分布来看,购买体育彩票的彩民年龄主要分布在26~35岁、36~49岁和50~59岁以上这三个阶段,分别占调查人数的27.6%、31.1和28.7%。这说明消费主要人群为中青年人。再次,从消费者收入水平、职业背景和受教育程度来看,购买体育彩票的主力军收入水平主要集中在月收入为800~1 500元这一阶段,占调查人数的43.8%。职业主要以单位一般员工和自由职业者为主,受教育程度也主要集中在大专水平以下。从这几个方面看出,目前购买体育彩票的彩民经济收入和社会保障度不高,且受教育程度也偏低,如何引导这些受教育程度不高和经济收入较低的人群购买体育彩票,增加高收入、高学历消费者,是体育彩票销售工作人员面临的一大问题。2.2.2彩民购买体育彩票的具体情况分析2.2.2.1购买体育彩票的频率每期都购买体育彩票的彩票占总调查人数的玩法销量(亿元)增长率(%)超级大乐透1.3714.43%即开型玩法0.98.94%传统足彩1.858.60%竞彩玩法3.245.49%高频玩法“11选5”0.64253.91%表2 2013年广西体育彩票部分玩法销量及增长率9.6%,经常购买的占总人数的43.7%,偶尔购买者占27.8%,没有规律购买者占18.9%。从以上数字可以看出,经常购买体育彩票的消费者仍然是主要消费人群。2.2.2.2购买体育彩票的动机将彩民消费体育彩票的具体动机分为以下六种:一是娱乐需求,二是中大奖欲望,三是为体育事业和公益事业做贡献,四是喜欢体育运动,五是熟悉体育比赛,六是信任体彩品牌。从调查中发现,“中大奖”、“娱乐”、“熟悉体育比赛”等动机占到了92.8%,“为体育事业和公益事业做贡献”这一动机仅有3.8%的比例,而“信任体彩品牌”的比例仅为3.4%。以上数据说明,大部分消费者仍是以娱乐和中大奖为目的购买彩票,“熟悉体育比赛”这一动机比例较大是因为有足彩等竞猜彩票,其最终目的也是为了娱乐和中奖。彩民对为公益事业和体育事业做贡献的意识不深,体育彩票销售人员要想提高彩票销量,不仅要提高彩票玩法的娱乐性,还应该加大宣传,引导彩民增加对体育彩票的感情,增强其为公益事业做贡献的意识,这是提高广西体育彩票销量的重要举措,更是使广西体育彩票事业健康的、可持续发展的重要举措。2.2.2.3购买体育彩票的玩法类型及其原因广西目前的体育彩票玩法基本是全国玩法,有超级大乐透、即开型玩法、传统足彩、竞彩玩法,地方玩法有高频玩法“11选5”等。从调查中发现,购买超级大乐透的彩民占总调查人数的73.8%,是最受彩民青睐的一种彩票玩法,其销量比较稳定的,且群众基础较好,原因是该玩法游戏规则简单且中奖金额高,比较吸引彩民。其次是传统足彩和竞彩的销量,购买这类型彩票的多为中青年人,因为喜欢体育,关注赛事,因此对这些玩法的购买也相对稳定。彩民购买彩票玩法类型情况的数据显示与上述的彩票玩法销量情况基本一致,彩民大多倾向于购买超级大乐透、传统足彩和竞彩,根据这一现象,在考虑营销对策时,应根据彩民的喜好,有针对性的提出销售策略。2.3市场竞争分析同行业竞争者的竞争能力会很大程度的影响企业的盈利情况。在我国,与体育彩票最有利的同行业竞争者就是福利彩票,将两者进行对比分析,找出体育彩票的优、劣势,为体育彩票事业的发展提供有用信息。2.3.1福利彩票和体育彩票销量和网点情况对比广西体育彩票与福利彩票销售差距仍十分明显(见表3)。在网点分布上,目前广西共有体育彩票销售网点1 500多个,而福利彩票销售网点多达4 000多个,差不多是体育彩票网点的3倍,福利彩票的优势也十分突出,福利彩票在高认可度的优势下继续加大发展力度,大肆掠夺抢占空白市场,体育彩票销售网点在市场竞争中压力极大。表3广西彩票2006-2013销量情况对比(单位:亿元)年份体育彩票福利彩票2006年2.1213.652007年2.2715.352008年2.4713.672009年2.8315.952010年5.35212011年7.2428.232012年7.6337.412013年8.7347.72.3.2体育彩票市场竞争优、劣势明显从上述对比中可以看出,福利彩票不仅在销量上,在渠道规模、网点建设、营销管理等多个方面均领先于体育彩票,这是体育彩票在竞争中的劣势。但这并不能说明体育彩票在市场竞争中毫无优势可言,其竞争优势可从以下两方面说明。一是政府高度重视。《广西壮族自治区体育产业发展规划(2011—2020)》中,就将体育彩票产业作为重点发展产业之一,给予大力支持。二是体育竞赛表演业的蓬勃发展为体育彩票产业发展带来新契机。各大体育联赛相继开展,体育彩票的竞猜也不断推陈出新,这为体育爱好者提供了除观赏体育赛事外又一娱乐项目,颇受彩民好评。因此,传统足彩和竞彩已成为体育彩票产业发展新亮点。3广西体育彩票经营管理存在的不足从上述的分析中,不难看出,目前广西体育彩票的发展正呈现出上升的趋势,但是,在经营管理方面仍存在不足。3.1销售渠道单一,网点建设不够合理目前,广西体育彩票销售渠道只有零售网点这一单一的销售模式。彩民想购买体育彩票,只能到指点网点进行购买,这会受到时间、空间等条件的制约,显然,单一的分散网点销售不利于彩票销量的提高。如何多渠道的销售模式,推动广西体育彩票的销售,仍是一个值得探讨的问题。3.2网点销售水平较低,专管员业务素质有待提高彩票销售网点是直接面对消费者的第一人,销售人员的业务能力是决定销售量的重要因素之一,这对零售商(网点业主)的业务素养提出了更高要求。但是经过调查发现,广西体育彩票销售各网点销售人员的学历均较低,交际能力不突出,缺乏专业的营销技巧,服务水平一般,且专管员的执行力、凝聚力也不够高,造成了我区体育彩票销售整体业务能力偏低,这不仅影响现有网点的发展,更会阻碍准网点的开发。因此,提高业主销售、服务能力和体育彩票专管员的业务素养是我区体育彩票管理者亟待解决的问题。3.3体育彩票宣传力度不够宣传推广是销售的必要手段。从体育彩票消费群体调查中发现,大部分彩民对体育彩票公益性并不了解,大部分彩民购买体育彩票的动机往往是为了中大奖、发大财,或者觉得好玩,娱乐性强,少有人意识到购买彩票可以为体育事业和社会公益做贡献。从营销学的角度可知,只有消费者信任该品牌,将其购买意愿上升到更高的层次后,才会成为该品牌的忠实顾客,长期购买。因此,想要提高销量,建立忠实的顾客群体,必须加大体育彩票公益的宣传力度,从思想上、意识上引导彩民正确的、长期的消费体育彩票。3.4体育彩票市场竞争力较弱体育彩票市场竞争力较弱主要体现在两个方面,一是广西体育彩票玩法相对单一。目前广西体育彩票玩法还是传统的数字型玩法和少量体育赛事的竞猜,玩法不够新颖刺激,无法满足彩民不同的兴趣爱好。二是彩票产品同质化现象明显。如体育彩票的“排列三”和福利彩票的“3D”游戏,体育彩票的“大乐透”和福利彩票的“双色球”,在玩法上基本是换汤不换药,包括对奖项设置、奖金额度等方面,也基本如出一辙。在福利彩票网点覆盖、营销手段、宣传力度都较体育彩票强的背景下,产品同质化程度高无疑是导致体育彩票市场竞争力弱的一大原因。4广西体育彩票经营管理发展策略4.1推动增机扩点工作,加强网点内部建设在城市,体育彩票销售网点的扩充应尽量选在人口密集区域,继续开拓新市场。并开发新的营销手段,如电话投注等。推动县级市场开拓和增机扩点工作,将是体育彩票工作新重点。同时,加强网点内部设施建设,要求各销售网点配置电脑、显示器、走势图等基本设施,并做好网点海报张贴、横幅悬挂、公告等工作。4.2加强业务培训,提高销售者和管理者的业务能力定期对各体育彩票销售网点的业主和营业员进行销售技巧和服务理念的业务培训,弥补某些销售员销售能力的不足。同时,建立健全广西区内体育彩票内部培训系统,建立学习型组织,加快系统内部知识和经验的积累。只有从领导到销售一线人员都一起重视产品的销售和顾客的服务,建立一致性,体育彩票的销量才有可能提高。4.3结合品牌赛事,加大体育彩票的宣传力度在做好销售工作的同时,应加大体育彩票的宣传力度。让体育彩票渗入更多的社会活动,打造体育彩票新品牌。如开展节日文娱、工间广播操、登山拓展、体育彩票文化口号征集、红色之旅、有奖征文等活动。将体育彩票与品牌赛事结合将是体育彩票宣传的新兴途径。体育赛事覆盖面积大,影响范围广,且积极向上,具有很高的正能量,深入民心,将体育彩票与赛事结合,无疑是给体育彩票做了正面的宣传。如广西体育彩票独家冠名赞助中国—东盟国际汽车拉力赛,就是成功将品牌赛事与体育彩票完美结合的典范。4.4推出新玩法,提高市场竞争力体育彩票在产品、渠道和促销等营销策略方面较福利彩票薄弱,因此要想走出困境,必须推陈出新,勇于创新,推出与福利彩票有差别的、玩法新颖刺激的新游戏。体育彩票的足彩和竞彩,就是与体育赛事相结合而推出的,是福利彩票无法比拟的优势。体育赛事结果的不确定性特点,给竞猜型体育彩票蒙上了一层神秘的面纱,也才彩民带来了更多的新鲜感和刺激感。因此,将体育彩票与体育赛事相结合,推出新的竞猜型玩法,将是提高体育彩票市场竞争力的必要手段。广西体育彩票经营管理现状及发展对策研究@卢存$广西体育高等专科学校!广西南宁530012
@杨扬$广西体育高等专科学校!广西南宁530012
@方安$广西体育高等专科学校!广西南宁530012广西体育彩票发行时间虽然不长,但作为我国体育彩票产业的组成部分,在筹集体育事业公益金方面做出了一定的贡献。全面了解广西体育彩票的经营管理现状,对提高体育彩票在广西乃至全国的市场份额、综合竞争力有着非常重要的意义。本研究从广西体育彩票总体销售情况、彩票玩法销量情况等方面出发,了解广西体育彩票的经营现状,并以营销管理者角度出发,从体育彩票供应者、彩民消费行为和市场竞争等三个微观层面,分析影响广西体育彩票营销的因素,总结出目前广西体育彩票在经营管理方面的不足之处,并提出相关的发展策略。广西;;体育彩票;;经营管理;;现状;;对策[1]刘玲.安徽省体育彩票市场营销策略[D].安徽:合肥工业大学.2010:4.
[2]曾刚.影响我国体育彩票发展的因素分析与对策[J].价值工程,2012(22):285-286.
[3]黄宗能,鞠星.广西体育彩票消费者行为分析[J].柳州职业技术学院学报,2011(4):7-9.
[4]张德涛.我国体育竞猜型彩票的发展现状与营销对策研究[D].湖北:华中师范大学,2009.
[5]朱敏.江苏省体育彩票市场拓展路径研究[J].经济研究导刊,2010(36):197-198.
[6]杨耀华.我国体育彩票发展策略研究[J].体育文化导刊,2009(2):43-47.
[7]师耀武,柳伯力.我国体育彩票业发展中的问题与建议[J].区域经济与产业经济,2008(2).
[8]武燕.对我国体育彩票可持续发展的研究[J].搏击·武术科学,2010(4):93-94.
