辛欣;陈楠;

河南大学历史文化学院旅游学系;河南大学黄河文明与可持续发展研究中心;

文化主题公园;;旅游项目优化;;IPA方法;;开封清明上河园

主题公园的未来发展趋势和潜在旅游需求是衍生其旅游产品并影响其旅游产品结构调整的根本动因。本研究选取大型文化主题公园——开封清明上河园为研究对象,对游客进行旅游项目重要性和满意度的感知调查,配对样本t检验结果表明有五组旅游项目的重要性和满意度之间存在显著性差异。采用IPA方法划分出清明上河园旅游项目优化的四种类型:积极提升型、控制优化型、适度发展型和重点推进型。结论部分有针对性地提出文化主题公园旅游项目优化需要围绕项目主题定位、项目开发创新、产业链与品牌建设、项目价值体验创造等方面来展开,研究的最后指出了本次研究的不足及未来发展方向。

A Positivist Study on Cultural Theme Park Tourism Optimization Using IPA Methods in Kaifeng Millennium City Park

XIN Xin 1,CHEN Nan 1,2(1.College of History and Culture,Henan University,Kaifeng 475001,China;2.Research Center of Yellow River Civilization and Sustainable Development,Henan University,Kaifeng 475001,China)

The future development and potential tourism demands of theme parks affects their product restructuring.Using the large folk theme park,Kaifeng Millennium City Park,as a case study we use a visitor perception survey to evaluate the importance and satisfaction of tourism projects.This study divides tourism products offered by Kaifeng Millennium City Park into three categories.Paired sample t tests revealed differences between the importance and satisfaction of the 14 pairs of projects.These projects mainly refer to scenic economic benefits,the image of the theme park and tourist experiences.However,problems with some tourism projects,reflected by the static landscape show class and the dynamic activities show class,service facilities and infrastructure were found to reduce tourist satisfaction and expectation.The tourism projects requiring optimization can be divided into four categories:actively enhancing,control-optimized,appropriately developing,and focusing on promotion.Optimization of cultural theme park tourism projects should concentrate on project topic positioning,project development and innovation,building industrial chain and branding,and the creation of project experience values.

Cultural Theme park;Tourism project to optimize;Importance Performance Analysis;Kaifeng Millennium City Park

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国家社会科学基金项目(编号:12CGL057);; 教育部重点课题项目(编号:12JJD790005);; 河南省社科联、河南省经团联调研课题(编号:SKL-2012-3551);; 河南大学人文社会科学基础研究项目(编号:2011YBRW026)

1 引言 2 相关研究综述 3 研究设计 3.1 案例地选取 3.2 问卷设计 3.3 研究方法 3.4 数据获取与处理方法 3.5 样本量说明 4 结果及分析 4.1 游客对开封清明上河园旅游项目重要性和满意度的程度排序及配对样本t检验 4.2 游客对开封清明上河园旅游项目重要性和满意度感知的IPA评价 5 结论与讨论 5.1 在项目主题定位方面 5.2 在旅游项目开发创新方面 5.3 在项目体验价值创造方面 5.4 在产业链、品牌建设方面

SCTA1304S2

0

资源科学

Resources Science

ZRZY

2013

02

11-3868/N

1007-7588

ZRZY201302011

85-95

F592.7;F224

J145;J153;

12;21;

1引言主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[1]。1989年深圳锦绣中华的出现,标志着中国旅游业进入主题公园时代。而主题公园经过二十几年的发展,目前已经成为引领全球化生活模式的休闲方式[2],并呈现出主题性、大众性、体验性、娱乐性和享受性等特点[3]。据统计2003年时中国有各类主题公园2500多个[4],而到2010年这一数字已达到6000多个[5]。同时,国家旅游局的相关统计数据显示,主题公园类的旅游景区占到全部景区比例的1/5[6],可以说主题公园作为一种人造旅游景区或旅游资源已经在中国旅游业的发展当中发挥了重要作用[7]。主题公园作为一种概念化的现代旅游目的地形态,它的建设和发展,在合理配置区域旅游资源、提升区域核心竞争力、优化区域产业结构等方面对推动区域经济社会发展产生重要影响[8]。世界未来20年休闲度假、多样化、个性化的旅游市场需求对主题公园的建设和发展提出了更高的要求,在主题突出文化性、技术体现互动性、内容追求娱乐性、项目偏重体验性等发展趋势下[9],主题公园要不断完善自身的旅游产品结构以适应时代的发展和旅游需求的变化。多层次、多元性、多样化的产品结构,能够使主题公园在更大市场范围内进行灵活的产品组合,适应不同的市场需求层次[10]。同时,主题公园旅游产品结构也是影响主题公园“70%亏损、20%维持、10%盈利”目前这种经营态势的重要因素。主题公园的发展趋势和潜在旅游需求是衍生其旅游产品并影响其旅游产品结构调整的根本动因。因此,对文化主题公园的旅游产品结构及其项目优化进行研究具有重要的理论价值和现实意义。2相关研究综述对主题公园的研究一直是国内外旅游研究的重要课题。早在20世纪80年代国外就形成了有关主题公园的研究机构,比如国际娱乐园协会第35卷第2期资源科学(IAAPA)、美国国家娱乐公园历史协会(NAPHA)、经济研究所(ERA)和主题公园在线(Theme ParksOnline)等[11]。进入21世纪以来国外对主题公园的研究主要集中在主题公园对区域经济发展的作用、主题公园门票价格变化的影响因素、主题公园消费者决策的影响因素、主题公园旅游者的旅游体验等方面,代表性研究成果主要有Malcolm Cooper的《在新的都市环境内发展旅游业——利用主题公园重新吸引游客来哈维湾》[12],Bradley M.Brown等的《主题公园竞争战略》[13],Astrid D.A.M.Kemperman等的《主题公园的消费者选择:季节性影响和寻求多样化行为的综合选择模型》[14]及J Ennque Bigne等的《主题公园体验:关于愉快、激发和满意的分析》[15]等。主题公园作为现代旅游业在旅游资源开发中孕育产生的新的旅游吸引物,近些年也成为中国政府部门和旅游业界关注和研究的热点。纵观旅游业界对主题公园的研究,可以从研究路径的演进和研究内容的变迁两个方面做出总结[16],从开发规划注重研究焦点问题(主题策划、建设规划)、行业分析注重研究区域性问题、理论研究注重解决实际问题,到运营管理注重典型个案研究、游客行为注重调查统计研究,再到经济效应研究和可持续发展问题,几乎包含了主题公园研究的方方面面。结合相关研究文献,有学者提出主题公园的旅游产品是指主题公园为了满足旅游者多样化的旅游需求而提供的有形实体产品和无形旅游服务的总和[17]。因为主题公园是人造景区,旅游资源、景观和产品全部围绕主题创造出来,所以鲜明而独特的主题和具有特色的旅游产品就成为主题公园竞争力的核心[18]。同时,也有很多学者把主题公园旅游产品定位在旅游演艺和文娱表演方面。一些学者认为文艺表演作为主题公园的主要旅游产品,是主题公园发展不可缺少的组成部分,对丰富游园内容、延长滞留时间、形成旅游文化产品具有重要作用[19]。也有学者持以下观点:旅游演艺是顺应休闲需求、增强旅游吸引力、丰富主题公园旅游产品的重要载体[20];在主题公园现场上演的各种表演、节目、仪式、观赏性活动等,成为创作和发展空间极大的娱乐和文化产业[21]。旅游活动的参与程度与体验效果直接相关:参与程度越高,体验效果越好;反之,则越差[22]。为此有不少学者认识到了主题公园开发体验性或参与性旅游产品的重要性。一些学者从文化维度、商业维度、地域维度和本体维度探讨了主题公园的开发规划问题,并在此基础上提出了主题公园需向体验旅游推进的观点[23]。一些学者认为主题公园的旅游产品应由单纯观赏性向参与性转变[24]。还有学者将主题公园的旅游产品组织优化为“景观静态性展示-表演动态性娱乐-项目活动性参与”的共轭模式[25],认为主题公园的旅游产品应把动态的主题活动作为主体内容考虑进去,而不仅仅是作为静态观赏内容的一项补充[26],主题公园要营造景观环境形象、情景表达和突出景观的参与性[27]。还有部分学者认为主题公园是顺应体验经济时代的需求产生的旅游吸引物,对于游客来讲它的核心产品就是“体验”,满足游客这种“参与式、体验式”的旅游需求,是主题公园自身市场价值的体现方式[28]。主题公园对主题的选择以及旅游项目内容的把握是决定其生命力的关键[29]。纵观中外主题公园的发展实践,参与性和动态性是成功主题公园的两大特点[30],其核心竞争力正在于不可复制的“体验价值”[31]。然而关注旅游产品结构及其项目优化的研究成果则比较匮乏。因此,本文结合以上相关研究,以开封清明上河园为对象进行实证分析,对其旅游产品结构及其项目优化进行研究,希望能为国内主题公园旅游相关研究提供参考。3研究设计3.1案例地选取开封清明上河园是以宋代著名画家张择端的传世名作《清明上河图》为蓝本,结合宋代《营造法式》、采用现代建造方法,在《清明上河图》故地——七朝古都开封以1∶1比例复原再现的大型文化主题公园。它是国家首批4A级旅游景区,于2010年12月11日被文化部命名“国家第四批文化产业示范基地”,并于2011年1月14日经国家旅游局正式批准,晋升为国家5A级旅游景区。目前开封清明上河园已成为我国中西部地区运营较为成功的大型文化主题公园和开封市文化旅游产业的名片[32]。开封清明上河园自开园以来,经营业绩一直非3222013年2月辛欣等:基于方法的文化主题公园旅游项目优化研究http://www.resci.cn常突出。第一年接待游客50万人次,并以每年20%的速度递增[33],到2008年累计接待游客超800万人次,取得了较好的经济效益和社会效益,并成为开封市纳税20强[34]。2008年4月推出总投资1.35亿元的大型水上实景演出《大宋东京梦华》,在业界获得巨大反响并成为中国旅游演艺又一力作[35]。截止到2011年,清明上河园的旅游接待人次超过1200万,旅游收入突破亿元大关,成功跻身中国旅游企业亿元俱乐部[36],在国内大多数主题公园经营不景气的情况下,取得了良好的经济效益和社会效益,充分体现了主题公园在驱动区域经济社会发展、带动城市转型和优化区域产业结构等方面的重要作用[8]。开封清明上河园已经成为河南乃至全国为数不多的成功主题公园的范例[4]。基于此,本研究以其作为实证研究的对象,具有一定的代表性和典型性。3.2问卷设计本研究结合以往文献并吸收对主题公园旅游产品分类的方法,实地调查和总结出清明上河园将近80项旅游产品,按照静态产品、单项动态产品和双向互动产品[4,37]的思路将清明上河园的旅游项目分成三类,共计20种。通过与开封市旅游局的领导、河南大学旅游管理专业老师以及清明上河园的管理者进行访谈,对清明上河园的旅游项目划分进行评价和意见咨询,最终确立了14种旅游项目。于2011年5月在清明上河园景区对30名游客进行了预调查,并根据预调查结果进行一些必要的改动。本研究采用问卷调查的方法获取原始资料和信息。问卷分为四部分:(1)针对游客的人口统计学特征和旅游特征共设计了7个选项,分别采用类别尺度对性别、年龄、职业、文化程度、旅游客源地、得知方式和游玩目的进行调查;(2)针对清明上河园旅游项目的重要性和满意度分别设计了14个问项,此部分采用李克特5点式量表尺度(Likert=Scale)来测定(1=非常不重要/非常不满意,5=非常重要/非常满意)。根据国内早期研究,并结合清明上河园的实际,主要从静态景观展示类、动态活动表演类和双向参与体验类三个方面总结出了14项内容来进行调查;(3)针对清明上河园的整体评价和忠诚度共设计了4个问项,主要从“整体满意度”、“推荐意识”和“重游意愿”三个方面进行测评;(4)对园区管理、营销和服务的测评,从主题理念和运营模式、演员参与活动表演的态度、经营管理和宣传营销、工作人员的服务态度、园林绿化和环境卫生五个方面设计了5个问项,采取了用李克特5点式量表尺度(1=非常不满意,5=非常满意)。3.3研究方法重要性与满意度分析方法(Importance Perfor-mance Analysis,IPA方法),最初是由John A Martilla等在1977年提出的用于分析汽车经销商绩效的方法[38]。此方法以所考查变量的重要性和满意度均值的中值或总体均值为交叉点,以重要性和满意度分别为纵轴和横轴,构建一个二维四象限的方格图。第一象限重要性高,满意度也高,为“继续保持”区域;第二象限重要性低,但满意度高,为“表现过度”区域;第三象限重要性低,满意度也低,为“毋须优先”区域;第四象限重要性高,而满意度低,为“改善重点”区域(见图1)。在会展和旅游研究中,IPA主要用于研究游客满意度和评价旅游目的地竞争力。Evans等较早将该方法引入旅游研究,以其进行旅游政策制定和评估研究。在21世纪国内旅游研究当中,黄宗成最早运用IPA方法探究了台湾酒店的经营绩效。目前,IPA方法被应用于旅游目的地研究,如旅游目的地图1IPA方格图Fig.1Importance-Performance Analysis grid第35卷第2期形象感知、市场竞争力和游客满意度等问题,以及旅游产业和旅游企业的竞争力等研究[39-40]。宋子斌等将西安居民对海南旅游目的地形象的感知在IPA方格图中进行定位和分析,由此提出对海南发展的建设性意见[41];韦福巍等以广西入境旅游市场为对象,利用IPA方法从静态和动态两个角度分析了广西在各个入境旅游客源市场上的竞争力并以此确定广西入境旅游客源市场竞争力的时空变化[42];袁小红等运用IPA方法揭示了游客对南昌旅游业各项要素的满意程度,从而得出南昌市旅游业在资源、环境、设施和经营中存在的优势和劣势,并为其今后的发展和管理提出政策性建议[43]。由此可见:近些年来IPA方法在我国旅游研究中已经得到一定应用,但将IPA方法用于主题公园旅游项目优化分析的研究并不多见。本文采用IPA方法对清明上河园的旅游项目进行重要性和满意度评价,在此基础上划分出清明上河园旅游项目优化的四种类型,即积极提升型、控制优化型、适度发展型和重点推进型,以此为依据促进主题公园旅游项目更加满足游客的需求从而使旅游项目更加合理化。3.4数据获取与处理方法本文以开封清明上河园为调查实施地,主要以到清明上河园游玩的游客为调查对象,调查其对清明上河园旅游项目重要性和满意度的评价。调查实施于2011年6月4日至6月6日,发放问卷300份,回收256份,其中有效样本共计244份,有效回收率为81.33%。问卷调查结束后,将调查结果输入SPSS16.0数据库。本研究采用描述性分析(如频数、平均数和标准偏差)测度游客对清明上河园旅游项目各项内容的感知程度,并对其重要性和满意度进行了配对样本t检验以探索其相互关系。最后计算出所考查14项内容的重要性和满意度的均值,绘制出IPA方格图,并将其结果以坐标形式映射到IPA图表当中,利用重要性—满意度模型对数据分析结果进行展示和讨论。本文IPA方法具体的研究步骤是:第一步,确定14个因素重要性均值的中值及其相对表现性均值的中值(median),以这两个中值为基准建立坐标轴,横轴代表的是满意度,纵轴代表的是重要性;第二步,分别将14个因素,根据其重要性和满意度的实际均值,逐一在4个象限相应的位置定位;第三步,根据不同象限中各因素的特点提出相应的对策和建议。3.5样本量说明本研究调查对象的人口统计学特征和旅游特征详见表1。在244份样本之中,年龄以31~40岁人数最多,为102人(占41.80%);文化程度以大专及本科人数最多,为177人(占72.54%);职业以教育、医疗、科研类人数最多,为98人(占40.16%);旅游客源市场以省内为主(省内18地市全部覆盖),为175人(占67.62%),其中来自郑州的游客人数最多,为47人(占19.26%),省外客源市场(覆盖全国24个省市)占到32.38%(共69人),其中以北京(12人占4.92%)、山西(8人占3.28%)、安徽(7人占2.69%)、江苏(6人占2.46%)、湖南和陕西(各5人分别占2.10%)为主。从游客的旅游特征来看,旅游地信息来源方式以亲友介绍人数最多,为95人(占38.93%),其次是互联网,为59人(占24.18%),第三是旅行社推介,为54人(占22.13%);游玩目的以领略宋文化最多,为115人(占51.34%),其次是慕名而来,为106人(占43.44%),第三是休闲娱乐,为94人(占38.52%)。4结果及分析4.1游客对开封清明上河园旅游项目重要性和满意度的程度排序及配对样本t检验开封清明上河园旅游项目重要性和满意度的排列顺序如下所示。在此基础上,本研究为检验每个项目重要性和满意度的差异是否具有统计学意义,对其进行了均值差异的配对样本t检验。具体内容详见表2。配对样本t检验的结果表明:若P<0.01则说明存在显著差异。以上调查结果显示:在被调查的14组项目中有5组存在显著性差异,而且满意度均值与重要性均值之差有正有负,表明清明上河园的旅游项目仍有使游客不满意的地方。其中,“张择端像、《清明上河图》等主题景观雕塑”(P=0.047)、“汴河、景龙湖、平桥观鱼等水域景观”(P=0.033)和“趣园投镖射箭、鬼谷漂流等单项2013年2月辛欣等:基于IPA方法的文化主题公园旅游项目优化研究http://www.resci.cn项目性别得知方式游玩目的数据来源:根据本研究调查数据整理。男女报纸、杂志互联网电视户外广告景区宣传营销旅行社推介亲友介绍其他慕名而来领略宋文化节目能参与很有趣休闲娱乐单位组织接待旅行社线路安排景区强有力宣传营销其他人数132112485946242854952510611552942041013比率54.1045.9019.6724.1818.859.8411.4822.1338.9310.2543.4451.3421.338.528.201.644.105.32项目年龄文化程度职业用于SPSS分析的样本总量24420岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51-60岁61岁以上初中及以下高中及中专大专及本科硕士及以上农林渔业公务员公司职员教育医疗科研类学生个体经营者其他人数2547102566817381771212452898331315比率10.2519.2641.8022.952.463.286.9715.5772.544.924.9218.4411.4740.1613.525.336.15重要性排序1234567891011121314注:表中P<0.05,P<0.01。数据来源:根据本研究调查数据整理。旅游项目主题景观雕塑:张择端像、《清明上河图》等主题建筑:虹桥、上善门等大宋文化表演:《大宋·东京梦华》、大宋古乐等主题活动表演:包公迎宾、梁山好汉劫囚车等景观、游览设施:宣德殿和宣和殿、拂云阁等双向互动项目体验:王员外招婿、大宋科举等活动、表演场馆:虹桥广场、梦回千年体验馆等市井风情表演:盘鼓、高跷、气功喷火、斗鸡等水域景观:汴河、景龙湖、平桥观鱼等基础设施:迎宾门、丹凤门、九龙桥、双亭桥等特定旅游氛围:民俗街和东京食街、东京码头等手工艺现场表演制作体验:汴绣、捏面人等餐饮、商品服务设施体验:十千脚店、孙羊正店等单项项目体验:趣园投镖射箭、鬼谷漂流等重要性均值4.34434.24594.18854.08214.02054.01643.96313.94263.92213.87313.84023.82793.54113.4508满意度均值4.17624.16394.06154.02463.97134.11483.96723.98363.95493.82383.85663.88523.60663.6066满意度排序1245738691211101314配对样本t检验t1.9920.973-1.1870.801-0.0683.385-0.568-0.2672.1401.087-0.725-1.021-2.795-2.104P0.0470.3310.2360.4240.9460.0010.5710.7900.0330.2780.4690.3080.0060.036表1调查对象的人口统计学特征Table1Respondents’demographic characteristics(人,%)表2开封清明上河园旅游项目重要性和满意度的程度排序及配对样本t检验Table2The sorting of degree of IPA and paired samples T-test of Millennium City Park Tourism Programs项目体验”(P=0.036)的重要性和满意度之间存在差异。“王员外招婿、大宋科举等双向互动项目体验”(P=0.001)和“十千脚店、孙羊正店等餐饮、商品服务设施体验”(P=0.006)的重要性和满意度之间存在显著差异。对于主题景观雕塑:由于张择端像、《清明上河325第35卷第2期资源科学图》巨型浮雕是最能够代表《清明上河图》的元素,而且其能够恰如其分地反映园区主题,因此获得了较高的重要性和满意度得分,在所有被感知的内容项当中最高。但是在重要性和满意度两者之间进行对比,游客对主题景观雕塑的满意度评价明显低于重要性评价,主要是由它们的表现形式过于单一和陈旧所致。对于水域景观:汴河是北宋南北水路交通的大动脉,汴河漕运的兴盛繁荣表现了太平盛世的繁华。而张择端绘制的《清明上河图》正是详实、细致地反映了北宋时期汴河与虹桥两岸商业繁荣发达、百姓安居乐业的盛世景象,因此汴河自然成为《清明上河图》的主体。但是分析上面的统计结果,汴河、景龙湖、平桥观鱼等水域景观并没有获得较高的重要性和满意度得分,一方面是由于游客没有认识到汴河等对于反映《清明上河图》和园区主题的重要性,另一方面清明上河园景区目前汴河等的存在形式和表现内容不能让游客感受到它作为反映《清明上河图》的主体的重要程度。然而汴河等水域景观的存在为清明上河园景区增添了灵动之美,且可以乘船或泛舟在模拟的汴河之上获得别样的旅游感受,因此造成了游客对这一项满意度的评价略高于重要性。对于单项项目体验:此项的重要性和满意度得分在所有被感知的内容项当中最低。趣园投标射箭、鬼谷漂流等旅游项目属于反映北宋市井文化和百姓生活的一个方面,然而由于其在文化内容的选择上虽然取材广泛,但是与其他反映文化和主题的内容相比,显得相对有些随意,因此在反映园区主题方面,游客并不认为它重要。但是在这一项的重要性和满意度两者之间进行对比,游客对其满意度的评价明显高于重要性,这主要是由于投标射箭、漂流作为一种单项旅游体验项目,其本身能给游客带来愉悦和享受。对于双向互动项目体验:调查结果显示这一项的重要性和满意度之间存在显著差异。王员外招婿、大宋科举等项目是清明上河园景区众多参与性、体验性项目的代表,由于王员外招婿恰当地反映了市井文化、大宋科举充分地表现了科举文化,而且其作为项目本身,强调与游客的双向互动,因此获得了较高的重要性和满意度得分。特别是这种互动性和体验性极强的性质,使游客觉得这类项目可参与、很有趣,因此满意度比重要性更能获得较高的评价。对于餐饮、商品服务设施体验:通过对调查结果的观察和分析可以发现,此类项目的重要性和满意度得分较低。十千脚店和孙羊正店在《清明上河图》中位置比较明显和突出,而且它们分别是北宋东京商品零售业务和高档餐饮住宿的缩影,承担着反映京城商业现象和文化繁荣文化发达的使命,但是其目前的存在形态和经营内容——作为餐饮和商品服务设施,与史料记载以及原图真实情况存在些许出入,所以在反映园区主题的重要性方面,并没有获得游客较高的评价。然而由于十千脚店和孙羊正店在建筑手法上严格按照北宋著名的建筑专著《营造法式》的描述来打造,具有较高的美感和较强的观赏性,因此在满意度方面获得了游客较高的评分,这就造成了这类项目重要性和满意度之间的显著差异。4.2游客对开封清明上河园旅游项目重要性和满意度感知的IPA评价在IPA分析图中,以重要性均值的中值3.9713和满意度均值的中值3.9631两线垂直相交建立二维四象限方格图,该图对14对项目的P值和I值分别作为横纵坐标进行了标注,如图2所示。根据图2游客对清明上河园旅游项目重要性和满意度的调查结果可知:(1)象限I的重要性高满意度也高,是“继续保持”的区域。本区域包括1、2、5、6、9、10和14七个感知内容项。本象限的评价结果显示,14个感知内容项中,大部分归属于该象限,包括“虹桥、上善门等主题建筑”、“宣德殿和宣和殿、浮云阁等景观、游览设施”、“虹桥广场、梦回千年体验馆等活动、表演场馆”、“张择端像、清明上河图等主题雕塑”、“《大宋·东京梦华》、大宋古乐等大宋表演”、“包公迎宾、梁山好汉劫囚车等主题活动表演”和“王员外招婿、大宋科举等双向互动项目”。因此可以得出以下结论:整体而言,清明上河园的旅游项目在以上方面反映较好,获得了较高的重要性和满意度得分,这既说明它们是园区旅游项目的重要组成部分,又获2013年2月辛欣等:基于IPA方法的文化主题公园旅游项目优化研究http://www.resci.cn得了游客的认可和满意。这表明以上旅游项目在恰当表达园区性质和内容的同时又强化了游客对主题公园的认知。(2)象限Ⅱ的重要性低满意度高,是“表现过度”的区域。包括7、11两个感知内容项。如图2显示,两个感知内容项的评价低于整体感知项的平均重要性得分值,但是高于整体感知项的平均满意度得分值。本象限的评价结果显示,游客普遍肯定了“汴河、景龙湖和平桥观鱼等水域景观”和“盘鼓、高跷、气功喷火、斗鸡等市井风情表演”在园区当中的实际表现和发挥的作用,但通过它们来反映清明上河园的主题并不被认为是非常重要的。对清明上河园的经营者和管理者而言,继续保持有针对性的完善工作是必要的,但需避免资源在这些方面的过剩使用。(3)象限Ⅲ的重要性低满意度也低,是“毋须优先”的区域。包括3、4、8、12和13五个感知内容项,分别为“十千脚店、孙羊正店等餐饮、商品服务设施”、“迎宾门、丹凤门、九龙桥、双亭桥等基础设施”、“民俗街、东京食街、东京码头等特定氛围”、“汴绣、捏面人等手工艺现场制作体验”和“趣园投标射箭、鬼谷漂流等单项项目体验”。本象限的评价结果显示,清明上河园不宜将过多的资源利用到本象限的旅游项目上,虽然该象限中各因子的满意度并不令旅游者满意,但是改善工作的重点并不应该优先和过多地集中在这个区域的各项内容上,因为相比较其他象限的内容项而言,该象限中的这些内容项并没有得到旅游者较多的重视度。然而,这并不代表清明上河园景区就可以对这些项目的改善置之不理。一方面,从整体来看,落在本象限的感知项在内容上多属于餐饮和商品服务设施、基础设施,就连表达园区特定氛围的“民俗街、东京食街和东京码头”在实质上也是功能设施,众所周知这些服务和基础设施存在的首要目的就是满足游客最基本的旅游服务功能;另一方面,“汴绣、捏面人等手工艺现场制作体验”和“趣园投标射箭、鬼谷漂流等单项项目体验”这两个感知内容项的重要性和满意度得分都较低,“汴绣、捏面人等手工艺现场制作体验”重要性和满意度的得分只在3.8左右,明显低于重要性均值的中值3.9713和满意度均值的中值3.9631,“趣园投标射箭、鬼谷漂流等单项体验项目”甚至更低。这说明它们虽然有较大的上升空间,但是如果在实际工作中不加重视和改善,很可能会引起这些特征满意度的反向下滑。(4)象限Ⅳ的重要性高但满意度低,是“改善重点”的区域。然而调查结果却显示没有感知内容项落在这一区域,这表明清明上河园的旅游项目能够恰如其分地表现主题,且多种多样的表演形式与园区作为大型民俗主题公园的性质和氛围十分协调,满足了游客求新、求异、求变的旅游需求,同时增强了游客的旅游体验,确实获得游客的赞赏和认可。5结论与讨论通过对上述14项内容的IPA分析可以看出,开封清明上河园在旅游项目上的实际表现和积极影响得到了游客的肯定,这些项目主要涉及景区经济效益、主题公园形象和旅游体验性(主要通过双向参与体验类项目来体现)方面。但是,开封清明上河园在部分旅游项目(静态景观展示类和动态活动表演类)和服务设施、基础设施方面存在的问题降低了旅游者的满意度和期望值。因此,在文化主题公园旅游项目优化时,应更倾注于项目主题定位、注:1.主题建筑;2.景观、游览设施;3.餐饮、商品服务设施;4.基础设施;5.活动、表演场馆;6.主题景观雕塑;7.水域景观;8.特定旅游氛围;9.大宋文化表演;10.主题活动表演;11.市井风情表演;12.手工艺现场表演制作体验;13.单项项目体验;14.双向互动项目体验图2清明上河园旅游项目重要性和满意度感知的IPA分析Fig.2IPA analysis of Millennium City Park tourism program327第35卷第2期资源科学http://www.resci.net项目开发创新、产业链与品牌建设、项目价值体验创造等方面的建设。5.1在项目主题定位方面开封清明上河园以宋文化为龙头、全方位多侧面打造大型文化主题公园的主题定位是比较成功的,正是这种主题定位的差异性才使清明上河园能够保持独特的吸引力。图2显示1、2、5、6、9、10、14等7个感知内容项占到了全部感知内容项的一半。就旅游项目的属性分类:1、2、5、6属于静态景观展示类;9、10属于动态项目表演类,其中《大宋·东京梦华》是以旅游演艺的形式来呈现;14属于双向参与体验类。由于它们都是表现宋文化的重要内容,再加上表现形式的多种多样,因此在园区主题定位方面取得了成功。对文化型主题公园来讲,要不断强化对这部分旅游项目的认识,意识到主题公园的主题形象在旅游发展当中的重要性,在保证该类旅游项目有效供给的情况下,不断提升该类旅游项目的质量并增强其文化内涵,以强化旅游者正的旅游体验使其能够对旅游者的旅游消费行为产生积极影响,进而形成购买力。从而达到增加园区经济效益和强化园区主题形象的目的。5.2在旅游项目开发创新方面主题公园的旅游项目开发可以从营销学角度将旅游产品按照核心产品、外围产品和延伸产品的层次来划分成三类,并按照旅游项目的表现形式来进行数量配比和游线安排,其中核心产品占15%、外围产品占20%、延伸产品占65%[44]。主题公园可以结合自身的情况,继续保持目前的旅游项目体验优势,以营造鲜明的主题氛围并满足游客休闲娱乐、参与体验的旅游需求。控制好部分主题化的静态景观展示类和动态活动表演类项目,适度增加特色化的服务设施和基础设施。主题公园作为现代旅游目的地形态的性质决定了主题公园的基础设施和服务设施不仅仅是简单的功能设施,它们应与园区的主题、文化和氛围融为一体,也成为一种旅游景观。提高主题公园整体文化运用能力以为游客提供舒适的环境、独特的体验和特色的服务,从而增强主题公园的文化感染力、塑造良好的景区文化氛围[45]。保证改善主题公园的旅游产品结构、优化主题公园的旅游项目层次,使其更为科学和合理,确保主题公园拥有更加强大的市场吸引力和核心竞争力。从旅游项目创新角度来看,国外迪斯尼等主题公园的成功经验在于一贯使用“三三制”原则,即每年都要淘汰1/3的硬件设施、保留1/3的游乐内容、新建1/3的概念项目[18],只有这样才能保证主题公园旅游项目的常变常新,对游客形成持续的旅游吸引力,从而提高游客的重游率。同时这种多循环高投资的模式也是国外主题公园生命力长久不衰的制胜法宝。因此国内主题公园要在保证这以上三个层次旅游项目的有效供给的同时并需要不断提升、不断创新,尤其是项目参与体验类旅游产品,因为创新已成为主题公园发展的核心理念[46]。5.3在项目体验价值创造方面创新是主题公园生命力的源泉。主题公园的发展要按游客欣赏、娱乐、参与的心理满足层次,沿着静态景观展示、动态表演娱乐和双向活动参与的提升路线,不断挑战创新。其中,体验价值深刻影响着主题公园的成败与发展[31]。对于文化型主题公园体验价值的创造,本研究认为主要表现在体验主题的凝练与提升、体验项目的设计与更新、体验场景的布置与渲染、体验服务的完善与优化等四个方面。(1)体验主题的凝练与提升。体验主题是主题公园创造体验的起点。在开封清明上河园的主题选择中,紧紧抓住“宋文化”的主线,以相应的文化内涵为主题基础,广泛运用舞台化、形象化的手法将宋文化表现出来,这样才能使主题富有生命力,从而为游客营造“一朝步入画卷、一日梦回千年”的繁华盛世。(2)体验项目的设计与更新。体验项目是借助多种多样的游乐设备设施用以满足游客体验的有形载体,设计要求是“形散神聚、形神合一”,同时还要实现不断滚动更新[31]。因此体验项目的设计必须紧紧围绕主题,切忌杂乱无章、冲淡主题。(3)体验场景的布置与渲染。主题公园场景的布置与渲染要求真实精致。而清明上河园的旅游项目虽然紧扣历史全面表现,但是园区的部分体验活动(比如大宋科举、汴河大战)并不够形象、逼真,且科技含量不够高。因此园区应围绕体验主题,搭2013年2月辛欣等:基于IPA方法的文化建体验场景或“舞台”,通过广泛应用声光电技术,增强场景的个性化、造型的多样性、色彩的丰富度以及视觉的精致感,充分刺激旅游者的各种感官,从而为游客打造美妙旅游体验。(4)体验服务的完善与优化。主题公园要使游客感受到快乐,不仅要靠场景、环境和硬件设施,更要靠经营理念和人性化服务等软件环境。5.4在产业链、品牌建设方面主题公园对于城市旅游竞争力提升的影响绝非停留在它仅仅作为一个旅游吸引物或旅游目的地形态,而是通过主题公园的建设形成品牌并拉动相关产业发展引发一个全新的产业链条[47]。主题公园的综合性决定了主题公园的品牌要涉及众多部门的支撑,在这方面全球的迪斯尼和国内的华侨城无一不为行业树立了光辉的典范。其中迪斯尼品牌所涉及的8个产业涵盖了迪斯尼创意、构造、功能咨询和输出管理等4个不同的产业体系。华侨城也创造了“主题公园+旅游地产”的发展模式。因此,文化型主题公园要打破目前仅仅依靠门票的单一局面,而应更多借助餐饮、住宿、商业、交通和金融服务来实现外部效应,依靠文化内涵为产业链润色,拓展发展模式为产业链固本,通过提升品牌价值来形成良性循环的发展模式,最终促成产业链的有效延伸。本次研究存在以下的局限性:第一,在实测研究中,由于时间、成本等因素的限制,本次调查受季节性的影响,使结论在时间维度上缺乏代表性。因此今后研究应该在更长期的时间段内针对更多的调查样本进行研究,以获得更普遍的分析结论;第二,在文化主题公园的研究中,游客的类型、文化背景等其他因素会影响到主题公园的评价,而本研究并未涉及。因此,在未来的研究中可考虑增加上述变量,通过聚类分析、回归分析等深入考察文化主题公园的旅游项目优化与开发。基于IPA方法的文化主题公园旅游项目优化研究——以开封清明上河园为例@辛欣$河南大学历史文化学院旅游学系!开封475001 @陈楠$河南大学历史文化学院旅游学系!开封475001$河南大学黄河文明与可持续发展研究中心!开封475001主题公园的未来发展趋势和潜在旅游需求是衍生其旅游产品并影响其旅游产品结构调整的根本动因。本研究选取大型文化主题公园——开封清明上河园为研究对象,对游客进行旅游项目重要性和满意度的感知调查,配对样本t检验结果表明有五组旅游项目的重要性和满意度之间存在显著性差异。采用IPA方法划分出清明上河园旅游项目优化的四种类型:积极提升型、控制优化型、适度发展型和重点推进型。结论部分有针对性地提出文化主题公园旅游项目优化需要围绕项目主题定位、项目开发创新、产业链与品牌建设、项目价值体验创造等方面来展开,研究的最后指出了本次研究的不足及未来发展方向。文化主题公园;;旅游项目优化;;IPA方法;;开封清明上河园[1]董观志.主题公园:城市的商业集群与文化游戏—解读发展历程和战略趋势[J].现代城市研究,2010,(3):6-13. 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清明上河园;IPA;公园旅游;文化主题;主题公园;旅游体验;旅游项目;项目优化;主题定位;游客满意度;

清明上河园:6817,IPA:6159,公园旅游:2007,文化主题公园:1591,开封:1442,旅游项目优化:1386,项目优化:1331,IPA方法:1182,开封清明上河园:978,旅游项目:662,

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开封清明上河园;IPA方法;IPA;旅游项目优化;文化主题公园;优化研究;

河南大学历史文化学院旅游学系_辛欣;; 河南大学历史文化学院旅游学系_陈楠;河南大学黄河文明与可持续发展研究中心_陈楠;;