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国际旅游客源市场是我国旅游业的重要组成部分,其市场份额是衡量国家和地区旅游业发展水平的重要指标。文章引入偏离—份额分析法(SSM)对云南省旅游市场结构进行分析,探讨各转移分量的变化,以全国为大尺参照系,对比研究云南省区域旅游市场结构的变化,旨在利用分析结果,为云南旅游客源市场定位和营销提供实证参考选择。一、SSM的理论基础与模型构建1·SSM的理论基础偏离—份额分析法(Shift-Share Method,简写为SSM),是20世纪60年代由美国学者DunnPerlof提出的,它是西方区域经济研究中评价区域产业结构、竞争力对区域经济增长影响的一种实用且有效的分析方法。之后,经过不断发展,形成了现在普遍运用的形式。它以大尺度的区域经济为参照系,将趋于自身在某一时期的经济总量分解为份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量三个分量,借以说明区域经济发展或衰退的原因,在此基础上,找出具有相对优势、具有竞争力的产业部门,并发现其中的变化趋势,进而优化区域经济产业结构,为确定合理的发展方向提供理论依据。近年来,SSM方法开始受到国内旅游研究人员的关注,并被引入到国内旅游产业结构和入境旅游市场客源结构中。2·SSM的数学模型构建[1-2]根据SSM数学模型原理假定,任何区域i在经历了时间[0,t]之后,其游客总量和结构均会发生变化。设基期区域i的游客总量为bi0,报告期为bit,将区域游客总量按照客源地划分为n个部分,分别以bij0和bijt(j=1,2,…,n)表示基期和报告期客源地j到达区域i的客流量,并以B0、Bt表示全国在对应基期和报告期的客源总量,以Bj0、Bjt表示基期和报告期客源地j到达全国的客源量,则有:第j个客源地到达全国的客流量在[0,t]时段之间的变化率为:Rj=Bjt-Bj0Bj0(1)客源地j到达区域i的客源量在[0,t]时段之间的变化率为:rij=bijt-bij0bij0(j=1,2,…,n)(2)以全国各客源地客流规模所占份额为参照系,将区域i各客源地客流规模数据标准化,其公式为:bi′j=bj0×Bj0B0(3)在[0,t]时段内,区域i第j个客源地游客规模的增长量Gij可以分解为Nij、Pij、Dij三个分量,其公式为:Gij=bijt-bij0=Nij+Pij+Dij(4)其中Nij是份额分量(或全国平均客流量增长效应),是区域i标准化之后的客流量按照全国平均增长率发展所产生的变化量;Pij是结构偏离分量(或客源市场结构效应),是指由区域i第j个客源地相对于全国标准的差异而产生的偏差,是客源市场结构对旅游增长的贡献因子,这个偏量数值越大,说明客源市场结构对客源总量增长的贡献越大;Dij是竞争力偏离分量(或区域份额效果),反映的是区域i第j个客源地的增长速度与全国相应市场增长速度的差异而引起的差异,它越大,说明客源地j对于客源增长的相对竞争力越大。其公式分别为:Nij=bi′j×Rj(5)Pij=(bij0-bi′j)×Rj(6)Dij=(rij-Rij)×bij0(7)此外,用PDij表示总偏离分量,说明区域i第j个客源地总的增长作用和优势,其公式为:PDij=Pij+Dij(8)引入Ni、Pi、Di分别表示为Nij、Pij、Dij的总和,则公式分别表示为:Gi=Ni+Pi+Di(9)Ni=∑bi′j×Rj(10)Pi=∑(bij0-bi′j)×Rj(11)Di=∑(rij-Rij)×bij0(12)在此基础上再引入Kj0=bij0Bj0,Kjt=bijtBjt,它们分别表示区域i第j个客源地游客量在基期和报告期占全国相应客源地游客数量的比重,则区域i相对于全国的增长弹性为E,可以分解为W(结构效果指数)和U(区域竞争力效果指数),E=W×U,则有公式:E=bijt/bij0Bt/B0(13)W=∑(Kj0Bjt)/∑(Kj0Bj0)∑Bjt/∑Bj0(14)U=∑KjtBjt∑Kj0Bjt(15)由以上诸公式可知:第一,若Gi越大,E大于1,说明区域i的客流量增长速度快于全国平均水平;反之则慢于全国平均水平。第二,若Pi越大,W大于1,则说明区域i的游客总量增长状况较理想,客源市场中包含了增速较快的客源地,并且所占比重较大,市场结构处于优势地位,对于目前的市场营销战略不必进行大幅度地调整;反之,则说明客源市场结构需要调整。第三,若Dij较大,U大于1,说明区域i有很多客源地市场,增长势头较大,并且竞争力较强;反之,则较弱。二、基于SSM的云南国际旅游客源市场结构分析1·数据选择考虑到数据的可得性和可比性,本文以《中国统计年鉴》《云南统计年鉴》(2003,2008)分国别统计的国际游客量为分析依据,选取日本、菲律宾、新加坡、泰国、印尼、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、澳大利亚、新西兰和其他国家共15个样本(不包括港澳台地区,韩国数据缺失),基期选在2002年,报告期选在2007年。通过对基期和报告期数据的比较来考察云南省入境旅游市场发展态势和各客源地的地位状况。2·数据计算结果根据《中国统计年鉴》《云南统计年鉴》(2003、2008)中的相关数据,可以整理出云南省与全国国际旅游客源市场结构相关数据(见表1)。运用上述SSM模型,输入相关数据,可以得到云南省国际旅游客源市场结构SSM分析结果(见表2)和云南省国际客源市场结构总体效果(见表3)。3·结果分析表1说明,经过从2002年到2007年的发展,云南省国际客源市场14个样本的结构地位发生了显著的变化(其他国家不做分析,故为14个)。主要传统客源国的地位出现不同程度的下降,其中,日本下降比重最大,从2002年的17·59%降到2007年的10·19%。市场地位同样处于衰退地位的还有新加坡、泰国、印尼、美国、新西兰等国。地位得到提升的有法国、德国、意大利、俄罗斯、英国、澳大利亚等国,其中,欧洲市场上升势头表现强劲,法国、意大利、德国、英国分别增长2·43%、1·15%、0·98%、0·48%。从表2可以算出,14个客源国的游客增长比例中,菲律宾、英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、澳大利亚等在云南省的增长速度显著快于全国平均水平,分别快2·01%、0·61%、1·40%、0·78%、2·69%、6·29%、0·88%。结合表1可知,欧洲的意大利、俄罗斯虽然游客绝对规模暂时较小,但是规模增长潜力却相当明显。相反,东南亚游客规模较大的新加坡、泰国增长速度却不同程度的低于全国平均水平,增长速度在减缓;北美的美国和加拿大,以及日本相对于全国,则变化不是很明显。表1云南省与全国国际旅游客源市场结构相关数据客源地全国游客量(万人)云南省游客量(万人)2002年Bj02007年Bjt2002年bj0结构地位%2007年bjt结构地位%变化量%日本292.56 397.75 13.742 3 17.59 14.743 9 10.19-7.40菲律宾50.86 83.30 0.309 2 0.40 1.128 7 0.78 0.38新加坡49.71 92.20 6.747 3 8.64 8.883 8 6.14-2.50泰国38.63 61.16 6.163 1 7.89 9.524 8 6.58-1.31印尼27.47 47.71 1.325 3 1.70 1.762 8 1.22-0.48美国112.12 190.12 4.868 8 6.23 8.767 1 6.06-0.17加拿大29.13 57.72 1.063 0 1.36 2.293 6 1.58 0.22英国34.30 60.51 1.335 5 1.71 3.167 4 2.19 0.48法国22.21 46.34 2.147 1 2.75 7.491 8 5.18 2.43德国28.18 55.67 1.583 8 2.03 4.359 5 3.01 0.98意大利9.17 21.52 0.522 6 0.67 2.630 1 1.82 1.15俄罗斯127.16 300.39 0.133 8 0.17 1.157 6 0.80 0.63澳大利亚29.13 60.74 1.206 6 1.54 3.580 1 2.47 0.93新西兰5.02 10.87 0.259 2 0.33 0.406 3 0.28-0.05其他488.30 1 124.97 36.722 9 47.00 74.845 6 51.71 4.71合计1 343.95 2 610.97 78.130 5 100.00 144.743 1 100.00 0.00资料来源:根据《中国统计年鉴》《云南统计年鉴》(2003、2008)整理计算。表2云南省国际旅游客源市场结构SSM分析结果客源地全国变化率Rj(%)云南变化率rij(%)云南标准化规模bij(万人)份额分量Nij(万人)结构偏离分量Pij(万人)竞争力偏离分量Dij(万人)基期占全国比重Kjo(%)报告期占全国比重Kjt(%)日本0.359 6 0.072 9 17.008 0 6.115 2-1.174 2-3.939 4 0.047 0 0.037 1菲律宾0.637 8 2.650 4 2.956 7 1.885 9-1.688 7 0.622 3 0.006 1 0.013 5新加坡0.854 8 0.316 6 2.889 9 2.470 2 3.297 2-3.630 8 0.135 7 0.096 4泰国0.583 2 0.545 5 2.245 8 1.309 8 2.284 7-0.232 8 0.159 5 0.155 7印尼0.736 8 0.330 1 1.597 0 1.176 7-0.200 2-0.539 0 0.048 2 0.036 9美国0.695 7 0.800 7 6.518 1 4.534 5-1.147 4 0.511 2 0.043 4 0.046 1加拿大0.981 5 1.157 7 1.693 5 1.662 1-0.618 8 0.187 3 0.036 5 0.039 7英国0.764 1 1.371 7 1.994 0 1.523 7-0.503 2 0.811 4 0.038 9 0.052 3法国1.086 4 2.489 3 1.291 2 1.402 8 0.929 9 3.012 0 0.096 7 0.161 7德国0.975 5 1.752 6 1.638 2 1.598 1-0.053 1 1.230 7 0.056 2 0.078 3意大利1.346 8 4.032 7 0.533 1 0.718 0-0.014 1 1.403 7 0.057 0 0.122 2俄罗斯1.362 3 7.651 7 7.392 4 10.070 7-9.888 4 0.841 5 0.001 1 0.003 9澳大利亚1.085 1 1.967 1 1.693 5 1.837 6-0.528 3 1.064 2 0.041 4 0.058 9新西兰1.165 3 0.567 5 0.291 8 0.340 1-0.038 0-0.155 0 0.051 6 0.037 4其他1.303 9 1.038 1 28.387 3 37.012 8 10.868 4-9.758 5 0.075 2 0.066 5总计73.658 2 1.525 7-8.571 3资料来源:根据《中国统计年鉴》《云南统计年鉴》(2003、2008)整理计算。表3云南省国际客源市场结构总体效果项目游客增长总量Gi(万人)增长弹性E结构效果系数W竞争力效果系数U总份额分量Ni总结构偏离分量Pi(万人)总竞争力偏离分量Di(万人)总偏离分量PDi数值66.612 6 0.953 6 1.010 1 0.944 1 73.658 2 1.525 7-8.571 3-7.045 6从表3中的数据可以看出,云南省国际客源市场从基期(2002年)到报告期(2007年)的游客增长总量Gi达到了66·612 6万人,相对增长弹性E为0·953 6,这说明云南省国际旅游客源市场总体绝对量在增加,但是发展速度稍慢于全国平均水平;结构效果系数W为1·010 1,市场结构处于调整的边缘,但由于总结构偏离分量Pi为1·525 7万人,Pi偏小,表明云南省国际客源市场结构不理想,缺乏比重较大同时又高速增长的市场,处于不利地位;竞争力效果系数U为0·944 1<1,总竞争力偏离分量Di为-8·571 3万人,说明竞争力较弱,增长的客源市场竞争趋势不足以抵消云南省在全国地位下降趋势。三、基于SSM的云南国际旅游市场营销建议通过以上分析可知,云南省国际客源市场总体结构不理想,其结构性矛盾和竞争力偏弱的特点较为明显,云南省应适时调整旅游市场开拓与营销战略,根据客源国的不同情况,采取有针对性的措施,提升云南省国际旅游总量,优化客源地的结构,促进旅游“二次创业”和提质增效。1·明确不同层次的国际客源市场,建立多元化营销系统在亚洲,尤其是东南亚市场增长速度出现逐步降低的趋势,比重逐渐萎缩,而欧洲则表现出成为新兴市场的潜力。由于地理位置、文化渊源和地缘关系等方面的原因,东南亚、东亚国际客源国市场基础较好,游客规模也大,这些客源地对于云南省国际旅游市场的稳定、旅游外汇收入的增长具有不可替代的优势。因此,对于这些地区,应该采取的营销策略是:注重稳定基本需求,激发新需求;稳定主要市场,开发新市场,在稳定中提高传统市场的份额。对于欧洲市场要加大营销力度和游客需求差异研究,以游客需求为导向,充分把握需求信息及变动原因,使云南省成为欧洲旅游者中国之旅的首选目的地之一,进一步优化云南省的国际旅游客源结构,增强其稳定性和抗风险能力。2·加大旅游开放力度,推进区域旅游合作以扩大客源扩大云南省国际旅游的开放性,交通的便捷性与旅游目的地的可进入性至关重要。长期以来,欧洲市场在云南省国际旅游中的份额较小,一个重要原因就是缺乏直接空中通道,旅游通达能力和停留时间都受到限制。面对欧洲客源增长的迅猛势头,云南需要加强与欧洲之间的空间联系,尽快开通直飞主要客源国的定期航班,并根据需要组织包机。云南旅游“二次创业”应以培育和提升旅游业核心竞争力为主要任务,它是对云南省旅游发展目标的战略性调整,提倡用“大旅游、大产业、大文化、大服务、大市场、大环境”的理念指导旅游发展,这就需要加强旅游区域合作。旅游合作要打破地域和行政界限,实现资源优势互补,不仅强调省内市州、省际之间的通力合作,更强调国际交流与合作。国内旅游合作主要是积极参与构建泛珠三角大旅游圈和川滇藏大香格里拉生态旅游圈等,国际旅游合作的重点主要集中在中国(云南)—东盟自由贸易区、澜沧江—湄公河次区域,有针对性地加大与泰国、新加坡等主要客源国的交流合作力度,将东南亚旅游圈扩展到云南,将云南融入到东南亚旅游圈,形成国际旅游互动机制,并以此将云南省的国际旅游合作进一步辐射到南亚、欧美、大洋洲等国际市场。3·创新国际旅游产品的宣传手段和市场开拓方式国际游客来自世界各地,由于年龄、文化背景等差异对旅游产品的要求各异,旅游经历和体验各异,接受云南旅游信息的方式也各不相同,日韩旅客以商务性旅游为主;东南亚、东亚旅客注重云南民族文化的异质性,尤其是华侨、华人对文化旅游产品需求较强;欧美游客很多是背包客,具有探险意识,更注重登山攀岩旅游、科考探险旅游等方面的项目[3];青年人倾向于自然猎奇、文化猎异等旅游产品;老年国际游客更注重保健休闲等项目。所以,要针对不同的国际游客,用不同的旅游产品作为旅游吸引物,突出资源和文化的差异性,多层次、全方位立体满足国际游客的异质需求。云南作为我国重要的国际旅游目的地,旅游影响力的大小很大程度上决定于旅游宣传力度和宣传方式。传统的平面媒体、网络媒体受到语言文化等限制,对国际游客的影响力十分有限,所以国际旅游的宣传手段和方式也需要全方位出击、立体经营,在利用现有手段和方式稳定现有国际市场的基础下,借助外力积极与境外地区和企业在旅游宣传上合作,建立境外旅游宣传机构,参加境外旅游展销会和博览会,推出多语言文字的云南旅游宣传资料;借助内力在全国倡导省际旅游宣传合作,谋划省内旅游宣传的整体性。4·注重相关配套设施建设旅游配套设施是旅游业发展的生命线。云南地形地貌多样,自然和人文资源极其丰富,如何高质高效地将云南的旅游资源呈现给游客,尤其是国际游客,建设并完善旅游配套设施就显得尤为重要。如实施旅游人才战略,创新人才培养机制和人才管理模式,尤其是培养精通多国语言和多国文化的旅游实践人才;加大旅游基础设施建设;注重旅游开发与旅游保护、文化传承相结合;创造有效的社区参与机制和利益分配机制;逐步改革旅行社准入制度,放宽市场准入条件,充分利用全社会力量来开拓海外客源市场[4];营造良好的旅游自然和人文环境,为云南国际旅游创造良好的口碑。四、结语SSM模型属于定量描述性模型,只能提供趋势性的信息,具有一定程度的不确定性[5]。此外,这一方法对于数据的完备性、客观性、真实性具有较强的依赖性。例如,韩国是中国旅游业相当重要的国际客源地,同时已经成为云南省第一位的国际客源地。但是,由于缺乏可靠的统计数据,只能舍弃对于韩国的分析。应用SSM进行国际旅游客源市场分析,虽然不能完全解释旅游客源地市场优劣、结构变动的深层次原因,但是这一方法对于分析客源市场竞争力状况具有独特优势。在上述案例中,样本单位新加坡在云南省国际客源市场中占据重要地位,单纯从市场结构地位和增长率等方面进行分析,很容易得出新加坡是云南省的优势国际旅游市场的结论。但是,通过运用SSM进行分析,可以发现新加坡对云南省旅游业来说已经是一个份额衰退市场。这对引起有关部门关注、制定相关市场营销策略和补救措施具有重要意义,也是其他分析方法所不具备的优势。云南国际旅游客源市场结构研究——基于偏离—份额分析法(SSM)的实证分析@李泽华$云南师范大学!云南昆明650092
@明庆忠$云南师范大学!云南昆明650092$华东师范大学!上海200241
@李庆雷$云南师范大学!云南昆明650092$华东师范大学!上海200241偏离—份额分析法(SSM)是一种研究区域经济结构的重要方法。文章尝试将其引入云南省国际旅游客源市场结构分析中,选取云南省15个主要国际客源国为样本,以相关旅游统计数据为依据,考察云南省国际旅游市场的发展趋势和结构状况,并在此基础上有针对性地提出了建立多元营销系统、推进区域旅游合作、创新国际旅游产品宣传手段和开拓方式及注重配套设施建设等建议。国际旅游;;客源市场结构;;偏离—份额分析法(SSM);;云南省[1]徐瑞,等.基于SSM的西安旅游国际客源地市场结构分析[J].江西农业学报,2008,20(9):145-147.
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