区域旅游形象设计的理论与实证研究——以内蒙古自治区为例
作者：
汪德根,陆林,陈田,刘昌雪
机构：
安徽师范大学旅游学院,安徽师范大学旅游学院,中国科学院地理科学与资源研究所,安徽师范大学旅游学院 安徽芜湖241000
,安徽芜湖241000
,北京100101
,安徽芜湖241000
中文关键词：
区域旅游;;形象设计;;内蒙古
中文摘要：
区域旅游形象设计日益受到国内外重视。文章从区域旅游形象的概念、形成和基本内容等方面阐述了区域旅游形象设计的一般原理;并以内蒙古自治区为例,论述了区域旅游形象策划的设计方法,构建了一个包括理念基础、整体形象、宣传口号、产品形象等较为全面的旅游形象系统。
英文篇名：
Study on the Theory and Practice of the Tourism Destination Identity System——A Case of Inner Mongolia Autonomous Region
英文作者：
WANG De-gen~1 , LU Lin~1 , CHEN Tian~2 , LIU Chang-xue~1(1.College of Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241000, China; 2.Institute of Geographic Sciences and Natural Research, CAS, Beijing 100101, China)
英文摘要：
Tourism destination identity system has been paid more and more attention at home and abroad. In this paper, the general principles of TDIS are expounded from the aspect of its concept, formation and fundamental content. Taking Inner Mongolia autonomous region as example, the author discusses the way to design the tourism image and establishes the fairly comprehensive tourism image system of Inner Mongolia autonomous region, concluding the mind location, whole image, propagating slogans, product image and so on.
英文关键词：
regional tourism; image design; Inner Mongolia autonomous region
引文：
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基金：
国家自然科学基金重点资助项目(40131010)
小标题：
1 国内外旅游形象研究进展
2 一般原理
2.1 基本概念
2.2 区域旅游形象的形成
2.3 旅游形象设计的主要内容
2.3.1 区域旅游形象的影响因子。
2.3.2 区域旅游形象的定位策略。
2.3.3 区域旅游形象的设计开发。
3 案例分析
3.1 内蒙古旅游总体形象定位
3.1.1 影响内蒙古旅游形象的主要因子分析。该分析包括以下几个方面。
(1) 地方文脉。
(2) 特色旅游资源。
(3) 旅游市场感应。
3.1.2 内蒙古旅游形象定位。
3.2 内蒙古旅游形象系统
3.2.1 理念基础。
3.2.2 整体形象。
3.2.3 宣传口号。
3.2.4 主导旅游产品形象系统。
光盘号：
ELAW0501
文献号：
0
中文刊名：
地域研究与开发
英文刊名：
Areal Research and Development
拼音刊名：
DYYY
年：
2004
期：
05
CN：
41-1085/P
ISSN：
1003-2363
文件名：
DYYY200405015
页：
64-68
分类号：
F590
专题代码：
J153;
子栏目代码：
1;
全文：
从事旅游市场教学和研究工作。dgwang73@263.net1 国内外旅游形象研究进展近几十年来,旅游形象研究已经成为一个热门课题,随着旅游业的蓬勃发展,旅游研究者发现,形象是吸引旅游者最关键的因素之一。国外研究旅游形象起源于20世纪70年代。Hunt在《形象———旅游发展的一个因素》一文中提出了形象成为旅游地开发中的重要因素,这被认为是最早关于旅游形象的研究[1]。Mayo[2]、Hunt[3]、Goodrich[4]和Britton[5]先后通过实证研究,证明了旅游者根据其对旅游地的感知形象来选择旅游目的地,使旅游形象成为区域旅游发展的因素之一。Gunn[6]首次研究了旅游形象概念体系,提出了形成旅游地形象的2个层次:原生形象(organicimage)和诱导形象(inducedimage)的概念。在Gunn研究基础上,Fakeye和Grompton[7]将旅游地形象概念扩展为原生形象、诱导形象和综合形象3种类型,Gartner[8]则进一步将旅游形象细分为8个领域。Grompton[9]深入研究了旅游者的地理空间与旅游地形象之间的关系,认为形象传播与旅游地至客源地的空间距离存在距离衰减的规律。Gartner和Hunt[10]通过对Utah地区12年形象变化的研究,发现原生形象和诱导形象的综合作用决定旅游者对旅游地形象感知的变化。Echtner和Ritchie[11]阐述了测度旅游地形象的框架体系,认为该体系包括了旅游地单个属性、整体形象、功能形象、心理形象、唯一特性和共同特性等因素。Uysal、Jurowski和Baloglu提出“推力-引力(Push Pull)”模型[12,13],认为“推力”是旅游者自身因素如经济收入、闲暇时间等,而旅游者出游行为是由旅游地“引力”决定的,如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度和使用价值等,这种“引力”正是旅游地通过树立形象来完成对旅游者的吸引。Baloglu和McCleary[14]提出了旅游目的地形象构造模型,该模型描述了旅游地形象重要决定因子包括外界刺激和旅游者特征因素。JosephS.Chen[15]运用包含17项形象因子的相关分析法,研究了韩国旅游者对亚太、北美和欧洲地区的感知形象。我国对旅游形象的研究较晚,陈传康等1996年在《旅游学刊》杂志上发表了《神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划(CI)》一文,这是旅游规划界第一次关于旅游地的形象策划[1]。近几年来,国内学者对旅游形象的研究已取得了一定成果。李蕾蕾1998年完成了国内第一部系统探讨旅游形象的专著———《旅游地形象策划:理论与实务》。李丰等[16]研究了区域形象的经济价值的测度方法。张灵莹[17]探讨了区域形象价值定量化及其应用。唐幼纯等[18]从统计指标、模糊指标两方面探讨了区域形象评价方法。张建忠[19]、张安等[20]初步研究了旅游区形象建设问题。黎洁[21]、周年兴等[22]探讨了旅游目的地形象形成过程。谢俊贵[23]、彭靖里等[24]分别对城市形象策划、城市形象建设发展现状与展望进行了研究。聂献忠[25]研究了旅游形象建设与都市旅游发展关系。李志民[26]、李娟文等[27]分别对广州市、武汉市的城市旅游形象进行了研究。陈娟等[28]专门探讨了中国海滨型城市旅游形象塑造问题。崔凤军等[29]以平遥古城为例,探讨了历史文化名2004年 10月AREALRESEARCHANDDEVELOPMENT城的旅游形象设计与实施策略。刘锋[30]对宁夏回族自治区的旅游形象进行了研究。章锦河[31]以黟县宏村为例,探讨了古村落旅游形象的设计问题。陆林、章锦河[32]系统论述了旅游形象设计问题。目前,更多旅游地加强了旅游形象的塑造和推广,以增强其在旅游市场的竞争力。2 一般原理2.1 基本概念形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形态和姿态,是外界事物在人脑中的反映。区域形象是区域政治、经济、文化及自然环境等方面实际发展状况和态势在公众心目中的基本印象和总体评价。区域旅游形象是区域内各种旅游资源、设施、服务、管理、环境以及区域内的社会、经济、文化等给予旅游者的综合感知和印象。区域旅游形象策划(TourismDestinationIdentitySystem,TDIS)是受企业CI策划的启发和广告业的影响,以及国内旅游业的迅速发展等综合因素的作用,在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统[30]。2.2 区域旅游形象的形成区域旅游形象的形成包括以下过程(图1):区域客观特征通过塑造形成区域子系统形象,主要包括旅游景观形象(自然风景和人文景观)、旅游设施形象(基础设施和服务设施)、旅游服务形象(组织管理和接待服务)、旅游环境形象(自然环境和社会环境)和旅游文化形象(历史文化和现代文化),这些子系统构成区域旅游整体形象[19]。区域旅游整体形象通过大众传媒、旅行中间商、形象代言人、知名人士和社会舆论等媒介将形象信息传送给区域内外公众,影响其态度,进而影响其行为,最终被旅游者所接受和认识,从而形成他们心目中的主观形象,这种形象是旅游者到达旅游地之后对目的地产生的真实形象,旅游者通过比较客观形象和主观形象,形成了更为深刻的综合印象,并作为信息传播者将这种印象返回到区域中,影响着区域形象的结构与特征。这一过程是循环往复、逐步递进和升华的。2.3 旅游形象设计的主要内容2.3.1 区域旅游形象的影响因子。该因子主要包括地方文脉、旅游资源特色和旅游市场感应等方面。任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性即“文脉”,也称为“地格”。“形象内容源自文脉”,这体现了地方特性在形象设计中的重要地位。地格的形成,类似于人格的养成过程,既有先天的基础,也有后天的涵图1 区域旅游形象的形成过程Fig.1 Theprocessofformingregionaltourismimage育。先天的基础就是当地的自然地理环境,而后天的涵育相当于人类的历史文化作用[33]。因此,地方文脉研究包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化研究。旅游资源特色就是要凸显出区域具有代表性的旅游资源。特色旅游资源的衡量标准是:旅游资源的稀有程度、悠久程度、历史地位以及旅游者生活成长的文化环境与到达旅游目的地的文化环境之间的差异程度。凡垄断性、典型性、特异性、区域性等特征突出,能对旅游者产生强吸引力的可为旅游业开发利用的各种因素和事物,都可视为特色旅游资源。旅游市场感应则是要将区域的文脉和旅游资源特色充分体现出来,对旅游者来说产生一种诱惑在于神秘、惊奇在于新鲜、向往在于陌生、熟悉产生流连的市场感应效果,产生强大的市场吸引力,在竞争市场中处于优势地位。2.3.2 区域旅游形象的定位策略。旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中,占据其心灵位置,使旅游地在游客心中形成生动如画、鲜明而强烈的感知形象。形象定位是进行旅游地形象设计的前提,它为形象设计指出方向。形象定位是在地格、旅游资源特色和旅游市场感应的基础上,通过对区域旅游发展全面的形象化表述,提出旅游形象的核心内容,即整体形象。它是对区域旅游资源及产品特色的高度概括,既体现地方性又给旅游者以遐想,诱发出游的欲望。定位理论最核心思想就是“去操纵已存在心中的东西,去重新结合已存在的联结关系”[34]。形象定位方法主要有领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位等5种方法[33]。领先定位抢占第一,适用于独一无二或无法替代的旅游资源。比附定位是指并不去占据原有形象阶梯的最高阶。逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面,同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。空隙定位从新角度出发进行立意,创造一个与众不同、从未有过的鲜明形象。重新定位是采取新方法重新形象定位促使新形象替换旧形象,从而占据一个有利的心灵位置。2.3.3 区域旅游形象的设计开发。旅游形象设计开发是将定位的形象转换成系统化的视觉传达形式和行为传达形式,使形象得以体现和传播。区域旅游形象设计应把握3个原则:一是旅游资源的充分发挥;二是旅游者感受最佳;三是区域效益最优。区域旅游形象设计包括3个步骤:首先,将识别性的抽象概念转换成象征化的视觉要素,并进行深入调查和研究,直到设计概念明确为止。其次,创造以实体象征物为核心的设计体系,开发基础设计要素,以奠定形象整体传播系统的基础。第三,以基本设计要素为基础,开展以设计要素基础的开发作业。3 案例分析3.1 内蒙古旅游总体形象定位3.1.1 影响内蒙古旅游形象的主要因子分析。该分析包括以下几个方面。(1)地方文脉。①自然地理特征。内蒙古位于我国北部边陲,横贯我国东北、华北、西北地区;是我国领域最长的省(区);面积仅次于新疆、西藏,居第3位;与8个省区接壤,北部和东北部与蒙古国、俄罗斯交界,国境线长达4221km,是“祖国北大门”。内蒙古地势较高,平均海拔1000m左右,处在我国第二阶梯地势上。地形地貌总体特征为:坦荡辽阔的高原面积广大;大兴安岭—阴山山地—贺兰山山地构成内蒙古地区的地貌脊梁;平原—山地—高原有规律镶嵌,呈带状展布;西部沙漠,中部、东部沙地和熔岩台地广布。内蒙古的自然景观包括草原生态、森林生态、生物自然保护区、沙漠沙地、冰雪、不同类型共聚的湖泊水体、温泉矿泉、边境旅游风光和地质等景观系列。②历史文化特征。内蒙古悠久的历史文化丰富并完善了中国文明史。蒙古族是中华民族的重要一支,她对中华文化的发展起到不可替代的作用。积淀深厚的蒙元文化、辽文化、北魏鲜卑文化、北古丝路文化等对我国历史文化具有重要影响。蒙古高原当之无愧地与创造了汉族文化的黄河、长江一起并称为“中华文化三大发源地”,表现在以下方面:一是在中国历史上,第一个由少数民族———蒙古族建立的统一全国的中央王朝———元王朝,促进了各民族间的融合与文化交流;二是在中国历史上,中国疆域成为世界第一的伟大壮举是由蒙古族人完成的,第一次将中华文化传播到世界尤其是欧洲,唤起了欧洲人对中国的好奇心和欲望,并最终改写了1840年以后中国历史面貌与发展道路;三是使北京第一次成为全中国的政治中心,元大都奠定了明清及现代北京城的雏形;四是第一次建立“行省”制度,“省”的称谓一直沿用至今。内蒙古保存了历史悠久的人类文化遗产,主要包括大窑文化———中华民族远古文化发祥地之一、河套文化、红山文化和夏家店文化。③内蒙古独特浓郁的民族风情。蒙古族民俗文化———中国乃至世界民俗文化的重要组成部分;北部3个少数民族———达斡尔族、鄂伦春族、鄂温克族游牧文化。④内蒙古历史上出现了许多被后人敬仰的人物,主要代表有叱咤风云的一代天骄———成吉思汗;人类和平使者———王昭君;被欧洲人视为传播东方文化的英雄———马可·波罗。(2)特色旅游资源。内蒙古旅游资源特色和优势在于绮丽的自然风光、深厚的历史文化和丰富的民族风情交融一体。概括起来就是:广袤无垠的草原风光,草原总面积7880.45万hm2,居全国五大草原之首;茫茫无际的生态森林,森林总面积1633.45万hm2,居全国第一位;浩瀚连绵的沙漠风光;独具魅力的高原雪景;驰名海外的天然湖泊;独特浓郁的民族风情;深厚悠远的历史文化;奇异迷人的边境异国风情。(3)旅游市场感应。内蒙古旅游形象定位应立足于全国这个角度,从旅游者心理感应和需求来考虑。从其所处的周边地区来看,陕西旅游推出秦唐历史古迹;甘肃以丝绸之路作重点宣传;宁夏则重点强调边塞风光。因此,内蒙古旅游形象设计要符合自己的资源特色和历史文脉,对市场有吸引力。内蒙古胜景以草原为最佳,盛夏初秋,在蓝天白云下、在一望无际的绿色海洋中,独具风格的蒙古包点缀其中,悠扬的牧歌声回荡在天际,骏马奔腾,羊群犹如天上的白云在茫茫绿野中轻飘漫游,为游客带来美好的享受和无尽的遐想。浩瀚的大沙漠,像一片金黄色的大海伸向天边,重重沙丘此起彼伏,绵延无尽,四周的寂静和深远给远离喧嚣拥挤的城市游客带来静谧和神奇感。淳朴的草原民族风情,向游客展示原始古老、返璞归真的情景。浩瀚的原始森林、多情异国风光、珍珠般的湖泊,无不体现出一派北国风光。这些独特的旅游风光,对中外游人来说,都是挡不住的诱惑,能使游客获得最大心理满足。3.1.2 内蒙古旅游形象定位。通过以上分析,内蒙古旅游形象定位必须要抓住人文脉络、旅游资源特色、环境背景以及当今旅游市场的新趋势,突出广袤无垠的大草原风光、独特浓郁的民族风情、深厚悠远的历史文化、茫茫无际的生态森林、浩瀚连绵的大漠风光、独具魅力的高原雪景、奇异迷人的边境异国风情,充分展示这种融合的巨大魅力。因此,内蒙古自治区近期旅游第5期汪德根等:区域旅游形象设计的理论与实证研究形象定位为:休闲大草原,激情蒙古风。3.2 内蒙古旅游形象系统3.2.1 理念基础。内蒙古旅游形象理念基础可分为一级理念和二级理念。一级理念为:“休闲大草原,激情蒙古风”、“内蒙草原甲天下,草原文化领风骚”、“草原天堂意境,马背文化摇篮”。该理念之所以首先体现“草原”,原因为“草原”是内蒙古最大亮点,只要一提起内蒙古,人们首先想到的就是广袤无垠的大草原,草原形象已扎根于游客心中。从抽样调查结果可以看出,关于“游内蒙古之前,你最想看的旅游资源”问题,回答“草原风光”比重最大,超过60%,因此,在内蒙古形象设计中首先要表现出“草原”。将在草原大地上长期形成的蒙元文化、辽文化、宗教文化、草原部落文化以及民族风情等文化统称为“草原文化”。在草原的基础上,进一步突出“草原文化”,是顺应当今旅游市场发展新趋势,草原风光缺乏特定观赏个体、景观单调,容易造成视觉疲劳,而且是观光型旅游产品。现在的游客层次较高,对历史文化、民族风情的体验性、参与性的旅游资源感兴趣。从抽样调查结果可以看出,关于“游玩内蒙古之后,你对内蒙古最感兴趣的旅游资源”问题,回答“历史文化、民族风情”的比重最高,超过一半。因此,内蒙古新的形象必须要突出草原文化。二级理念为:“大漠风情,探险绝景;原始森林,探幽回归”、“浓郁的民族风情,迷人的异国风光”、“一代天骄成吉思汗,文化使者马可·波罗”。3.2.2 整体形象。内蒙古旅游整体形象可以确定为:内蒙古———中国北方的绿色海洋、金色海滩。这是根据内蒙古旅游资源特色以及进入新世纪、展示新面貌的要求,提出内蒙古新的整体形象。“绿色海洋”是基于内蒙古拥有面积居全国第一的广袤无垠草原资源和茫茫无际的森林资源,草原和森林都是生态旅游资源这一理念而提出的,主要是针对目前日益恶化的环境,人们渴望“回归自然”这一迫切需要,内蒙古打出“绿色牌”、“生态牌”,迎合当今走可持续发展道路的潮流。“金色海滩”是为了体现出内蒙古另一种典型地貌类型———沙漠而提出的,沙漠资源紧靠草原和森林资源,草原和森林是“绿色海洋”,沙漠就像是“金色海滩”。3.2.3 宣传口号。形象定位口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一,它用精辟的语言、绝妙的创意,构造一个富于吸引魅力的旅游地形象,产生出强烈的广告效果。基于上述理念基础和整体形象,设计推出一套相关的促销口号,以完善和强化旅游形象。面对国内旅游市场,主打宣传口号为:天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊;畅游绿色海洋,沐浴金色海滩。系列宣传口号为:天苍苍,野茫茫,来自草原的诱惑;蒙元文化,梦回元朝;内蒙古———中国马背文化的摇篮;游旖旎迷人的异国风光,品独特浓郁的民族风情;投身绿色海洋,寻访游牧文化;尽展游牧文化,体验生态变迁;大草原休闲,大沙漠体验。面向海外市场推出的宣传口号为:内蒙古———中国北方的绿色海洋、金色海滩;一代天骄成吉思汗,文化使者马可·波罗;内蒙草原甲天下,草原文化领风骚;内蒙———中国首都的后花园;追寻成吉思汗足迹,领略草原文化变迁。3.2.4 主导旅游产品形象系统。辽阔的草原风光、浩瀚的大漠奇景、粗犷的蒙古风情、积淀深厚的历史文化、奇特的地质景观、广袤的原始森林、纯洁的冰雪王国和迷人的边境风光交融为一体,为多层次、全方位地开展特色旅游活动提供了基础。根据内蒙古旅游资源类型特征,推出内蒙古十大黄金游:(1)草原观光休闲度假游;(2)沙漠探险游;(3)冰雪风光游;(4)原始森林秘境游;(5)浓郁游牧民族风情游;(6)蒙辽文化寻踪游;(7)世界地质奇观游;(8)边境异国风情游;(9)温泉度假休闲游;(10)多情湖泊生态游。区域旅游形象设计的理论与实证研究——以内蒙古自治区为例@汪德根$安徽师范大学旅游学院!安徽芜湖241000
@陆林$安徽师范大学旅游学院!安徽芜湖241000
@陈田$中国科学院地理科学与资源研究所!北京100101
@刘昌雪$安徽师范大学旅游学院!安徽芜湖241000区域旅游;;形象设计;;内蒙古区域旅游形象设计日益受到国内外重视。文章从区域旅游形象的概念、形成和基本内容等方面阐述了区域旅游形象设计的一般原理;并以内蒙古自治区为例,论述了区域旅游形象策划的设计方法,构建了一个包括理念基础、整体形象、宣传口号、产品形象等较为全面的旅游形象系统。[1] 李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社,1999.11.25-28.
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专辑代码：
J;A
更新日期：
2005-08-19
专题子栏目代码：
J153_1;
第一责任人：
汪德根
核心期刊：
Y
出版日期：
2004-10-10
机标关键词：
旅游资源特色;形象设计;形象策划;内蒙古旅游;宣传口号;市场吸引力;城市旅游形象;蒙古风;形象研究;综合形象;
SYS_VSM：
内蒙古自治区:7895,区域旅游:4075,形象策划:2577,形象设计:2384,宣传口号:1814,旅游地形象:1143,旅游资源特色:1012,内蒙古旅游:898,旅游形象定位:653,旅游资源:573,
页数：
5
文件大小：
57k
DOI：
CNKI:SUN:DYYY.0.2004-05-015
允许全文上网：
Y
允许检索：
Y
印刷页码：
63-67
原文格式：
D
下载频次：
1089
被引频次：
59
FFD：
1.126049
文献标识码：
21
期刊标识码：
QS0101;
来源标识码：
P01;P0204;P0209;
影响因子：
0.671
专题整刊代码：
J147
复合专题代码：
J153;J147;
网络总库专辑代码：
J;
语种：
中文;
年期：
200405
基金代码：
0001
作者代码：
09534640;06198670;06210440;06204061;
机构代码：
0170333;0164339;
表名：
CJFD2004
TABLENAME：
XHZLPERIODICAL2_METADATA
他引频次：
6
是否基金文献：
Y
机构作者代码：
0170333:09534640;0164339:06198670;0164339:06210440;0164339:06204061;
THNAME：
DYYY200405
CSSCI期刊：
Y
热度：
0
省代码：
0001;0011
出版物代码：
CJFD_DYYY
行业分类代码：
128021301
FILETYPE：
XML;EPUB
SYS_NVSM：
旅游形象设计:11.2*69.3782;旅游地形象:10*40.6773;旅游者:20*39.5041;旅游形象定位:4*18.5098;内蒙古旅游:2*8.65953;区域旅游:18.4*64.9522;内蒙古:45.2*207.454;形象设计:27.4*125.757;理论与实证研究:3*17.248;篇长:6891
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旅游形象设计;旅游地形象;旅游者;旅游形象定位;内蒙古旅游;区域旅游;内蒙古;形象设计;理论与实证研究;
第一作者H指数：
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433.741
第一机构：
中国科学院地理科学与资源研究所
第一作者代码：
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第一机构代码：
0170333
主要主题：
旅游形象设计;区域旅游;内蒙古;形象设计;理论与实证研究;
次要主题：
旅游地形象;旅游者;旅游形象定位;内蒙古旅游;
机构作者名称：
安徽师范大学旅游学院;安徽师范大学旅游学院;中国科学院地理科学与资源研究所;安徽师范大学旅游学院 安徽芜湖241000;安徽芜湖241000;北京100101 ;安徽芜湖241000_汪德根;陆林;陈田;刘昌雪;;
