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随着生产力的发展,消费者已经不再满足于单纯的物质需要,而是更多地追求丰富的精神享受。体验经济正是顺应人们需求变化的这一新趋势所产生的一种新的经济形态。美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在1999年合著的《体验经济》一书中对体验经济作了较为系统地阐述,他们认为:所谓体验,就是企业以服务为舞台、产品为道具,用以激活消费者内在心理空间的积极主动性,引起胸臆间的热烈反响,创造出让消费者难以忘怀的体验的活动,即是一种创造难忘经历的活动。近年的旅游实践表明,旅游消费者对体验文化旅游产品的需求迅速增加,传统的本土文化或异域文化都会影响旅游者的消费观念,使他们自觉接近与文化相关的旅游产品。此外,随着旅游开发进程的加速,游客对异域文化的渴求,少数民族多元文化所形成的独特资源对国内外游客产生了极大的诱惑力。然而,同许多类型的旅游产品一样,民族文化旅游产品提供给旅游者的体验仍然停留在表层,无法满足旅游者的深度体验需求,旅游产品缺乏吸引力,民族文化旅游产品的体验化设计成为必然。1民族文化旅游产品体验化设计的必然性旅游产品本身具有文化性和体验性,旅游产品的生产过程不仅是一种文化创造过程,同时也是一种体验设计过程。体验经济时代,旅游产品体验化设计的核心理念是:旅游者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时,心甘情愿的为如此美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。针对目前民族文化旅游产品开发和设计中存在的问题,以此核心理念为指导,有必要对其进行体验化设计和创新,这对于民族文化旅游产品升级换代中的体验化道路选择具有重要的现实意义。1.1“新旅游”的产生旅游本身就是体验的一种主要方式,旅游的本质属性就在于差异化体验中的精神享受。作为体验展示的主要舞台,旅游走在了体验经济的最前面。于是,体验经济时代的“新旅游”孕育而生。“新旅游”(new tourism)无论从概念的提出到它的形式和内容都已经被社会广泛地接纳。旧旅游与新旅游(现代/后现代)之间的差别如表1如示。第19卷王婷等:民族文化旅游产品的体验化设计与创新此地”;(2)民族文化旅游产品的标准化定制,游客处于一个“被安排”、“被组织”的地位,民俗活动中游客的参与性远远不够,游客在旅游中的收获、效果和体验等大都集中在导游身上,如果遇到的导游水平比较低,甚至严重影响到游客的旅游质量;(3)缺少体现特色民族文化精髓的旅游服务设施,现有的只是简单模仿和仿照;(4)旅游线路的安排仅仅是把各旅游景点简单地串连在一起,缺乏合理的设计等。针对以上问题,笔者对民族文化旅游产品的体验化设计进行了初步探讨。2民族文化旅游产品体验化设计民族文化旅游产品体验化设计就是以“深度体验”作为民族文化旅游产品设计的出发点和落脚点,吸引旅游者参与和消费,获取深度体验的高经济附加值。笔者在此所提出的深度体验是指游客将自己完全融入到民族文化旅游的全过程中,深刻体验该旅游目的地的民俗文化和人文气息,并在此过程中获得成就感和快乐感。民族文化旅游产品的体验化设计是以民族村寨、旅游区(点)为平台,以民族文化旅游资源为依托,以旅游者为中心,为游客创造难忘的体验。2.1民族文化旅游产品体验化设计的目标按照可持续发展的理念,民族文化旅游产品体验化设计的最终目标就是:旅游者在消费该民族文化旅游产品的全过程中(包括吸引物、设施和服务)达到“畅”之体验,最终使各相关利益主体都能获得自身最大的效益。其具体设计是让旅游者在民族文化旅游地的差异化体验和活动中追求精神享受和对生活质量的追求,获得难以忘怀的经历和回忆,并为此支付一定(或额外)的费用;让经营者在提供体验机会和情感性消费中,获得长期的发展机会和持续的经济效益;让民族文化旅游地社区在文化经济的互动中获得社会综合效益的最优化。2.2民族文化旅游产品体验化设计的原则2.2.1产品独特性民族文化旅游资源的开发,必须把民族特色开发出来,有特色才能有吸引力,有特色才更有文化价值。旅游既然是一种在差异化体验中获得的精神享受,那么旅游产品的特色性和创新性就是必然要求了。独特性不仅要求我们在进行旅游产品设计时,要有创新的、唯我独有的设计构思,而且要因地制宜,不能离开自身的人文优势和自然优势;不仅要挖掘蕴藏着独具特色的民族文化旅游资源,更表1旧旅游与新旅游对比分析表Tab.1 The contrastive analysis between old tourism and new tourism(Mowforth&Munt,2003:26)转引自彭兆荣著.旅游人类学.民族出版社.2004.12.现代主义的突出特征在于用“科学和理性的支配”为依据去理解和解释世界。“后现代主义”主张以“知识”为基础,同时它尊重“多元”,追求“平等”,提倡“保护传统”等[1]。新旅游(后现代旅游)不仅具有后现代主义的特征,而且突出旅游需求的个性化和灵活性,强调旅游活动的整个过程中的经历和感受,强调差异化的体验,这正是体验经济时代旅游的基本特征。旅游者在很大程度上已经从纯粹的消费者转换成一定意义上的生产者,即游客提出自己的个性要求,由旅行社或目的地各部门提供,甚至是共同进行。此外,“新旅游”指出旅游体验的内容是真实的,这正是民族文化旅游产品设计的重要原则。由此可见,“新旅游”的内涵与体验型民族文化旅游产品的设计要求具有一致性。1.2民族文化旅游发展前景良好在产业结构调整和升级的过程中,旅游产业成为一个新的投资点,民族文化旅游资源在日益繁荣的旅游业中逐渐发挥优势,成为人们关注的焦点。以民族成分构成最多的云南省为例,云南已经确立了建设文化大省的大战略,旅游业作为文化产业的主导行业已经形成规模,其中民族文化旅游占据了重要地位。云南推出了许多民族文化旅游产品,如楚雄彝族火把节体验游、大理—丽江民族风情体验游、西双版纳风情游等;同时还建立一些民族文化主题公园等景观(如云南民族村、彝族十月太阳历文化园等)。1.3民族文化旅游产品存在的问题目前,民族文化旅游产品提供给游客的体验大部分停留在表层,主要表现在:(1)旅游线路的设计仍是“急行军”式,对民族文化旅游地进行走马观花式的游览,游客的旅游体验仅停留在“到过云南地理环境研究第19卷重要的是把握旅游者的需求心理,强调个性化、差异化,利用本地区独特的条件开发新颖的特色民族文化旅游产品。2.2.2体验主题化拥有良好的主题才能增强游客的体验,体验主题应该作为民族文化旅游产品体验化设计的指导性纲领,将民族文化旅游地的景观、设施、服务和旅游线路、旅游活动等有机结合在一起。因此,民族文化旅游体验的主题是民族文化旅游产品设计的灵魂,是构建整个体验设计方案的基础;同时也是体验式民族文化旅游个性化的依托,个性化通过体验主题表现出来,没有体验主题也就失去了体验的个性化。2.2.3游客高度参与性在产品从设计者到生产者,再经过流通领域到达消费者,使用者的整个过程中,使用者主动地参与产品的设计、变革,这种极力强调个人意图的行为,称之为参与性设计[2]。民族文化旅游产品的参与性设计将使游客不再仅仅是被动地接受,而是在主动接受的同时更多的参与到产品的设计、生产的过程中。换句话说,在整个旅游过程的戏剧表演中,游客不仅是观众,他们本身也是演员。2.2.4文化真实性社会学和文化人类学研究的成果表明,现代人旅游的目的很大程度上是一个求“真”的过程,此过程中享受到由真实而来的精神的愉悦和满足。可以说,体验异域文化的真实所带来的心灵上的冲击与震撼,是旅游者不断涌入景区的不竭源泉,因此在旅游产品设计的过程中,需要对其进行正确的文化定位,同时,开展的具体旅游活动要与当地民族文化的精神实质相一致,形成逼真的文化情景。其次,应真实地展现出当地的历史和现状特色,内容、格调、造型和色彩都要有浓郁的古朴性,给人以原真、淳朴、乡土、怀古等的心理享受,把继承传统和移风易俗结合起来,寓个性、特色于具体和发展之中。再次,文化的真实性是在开展多种多样的旅游活动中得以实现的,在多样的旅游形式中满足不同游客对文化真实性的不同需求[3]。2.3民族文化旅游产品体验化设计的思路2.3.1体验主题的确定民族文化旅游产品开发的核心是围绕着主题的整合与创新进行的,主题是核心和灵魂。有诱惑力的主题可以调整旅游消费者对旅游产品的现实感受,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验。民族文化旅游产品的体验主题来源于民族文化旅游地的各种特殊文化表现形态,要富于地方性和本土化特点,有感召力和实践性,使民族文化旅游产品感知化、稀缺化,利于民族文化体验活动的开展和民族文化体验产品增值。成功的体验主题应简洁明确,引人入胜,必须带动所有的设计与活动朝向一致的故事情节,对游客产生强烈的吸引力。2.3.2体验氛围的营造民族文化旅游产品作为一个综合产品,包括核心产品、活动、附属设施、服务、旅游商品等组合因素。民族文化旅游资源不仅强调民族文化旅游资源在景观方面的物化,而且重视民族文化在旅游产品的设施、服务等要素中的体现,强调旅游者在旅游过程中形成的整体上的地域文化体验,以地域文化的整体优势和具体的民族文化景观及渗透在设施、服务中的民族文化审美来吸引旅游者[4]。因此,除了对民族文化旅游的主题、活动和线路进行精心设计以外,还要围绕体验主题进行旅游产品的体验氛围设计。(1)展示体验的关键在于如何使他们置身其中,可以通过挖掘并利用体验的民族文化旅游资源搭建体验的场景,为旅游者提供一个体验的真实环境,包括特色民族文化饮食场景设计、特色民居场景设计、民族体育竞技娱乐场景设计以及围绕民族文化体验主题的其他特色场景设计等,通过这些场景营造特有的民族文化氛围;(2)除了要求环境的整洁卫生外,还要避免与民族文化主题相冲突的负面因素的影响,杜绝有违体验主题的败笔,可通过现代技术设计和人为管理来体现环境的宁静、自然、古朴;(3)整合多种感官刺激,给旅游者以视、听、嗅、味、触觉全方位的冲击,使他们在差异化文化和环境体验中留下深刻的印象。此外,民族文化旅游的体验化设计还应适时满足游客对体验价值的需求,采用“融入体验”的强势品牌策略,创造需求,策划体验,让游客感受和认同该民族文化旅游产品和服务的体验价值。如云南师范大学旅游规划中心主任明庆忠教授等对丽江的形象定位为:“世界遗产,人类丽江”,主打宣传口号为:“多彩丽江,体验天堂”、“感悟丽江,体验天堂”。2.3.3体验活动的策划游客在旅游的过程中,会更多的追求丰富的精神享受产品,包括在民族文化旅游地所产生的深刻第19卷王婷等:民族文化旅游产品的体验化设计与创新印象、美好回忆和不平凡的经历,即体验的过程和结果。在游客的心中,旅游活动的整个过程如同一场戏剧。在这场剧目中,每一位游客只须付出一定的费用,就能在这一戏剧中找到自己的角色。在具体体验场景设计的基础上,根据体验活动项目打造满足体验需求的体验过程。在具体的民俗活动中,旅游者可以学习、模仿当地少数民族的生活和生产方式,感受和体验他们的民俗文化,身临其境的融入到这幕“永不终结”的戏剧之中,最终达到旅游活动整个过程结束后的最佳状态——“畅之体验”。2.3.4体验线路的安排体验的最大特点是对体验的回忆可以让体验者超越体验本身。旅游线路的体验化设计力求使游客在游览过程结束后达到此种效果。旅游线路的体验化设计包括旅游方式、游览日程和游览内容。具体思路如下:(1)合理安排旅游线路(各项旅游活动及其时空安排),在旅游线路中合理安排“消费点”,巧妙设计“兴奋点”;(2)充分考虑游客的心理特点,使景物之间不但具有时空连续性,而且还有动观效果。做到有入景、展景;有高潮、结尾;形成远景、近景、特景的多方面组合,使人目不暇接,如同“曲山回转,峰水回流”;(3)根据不同需求的旅游者推出多条具有不同旅游时间、不同游览日程、不同价格档次的旅游线路;(4)合理安排有利于旅游者购物活动的时间和旅游地食、宿、停车等接待工作。2.3.5特色纪念品的设计人们到达一个地方旅游,通常会购买旅游纪念品珍藏或送人。珍藏纪念品的人往往把他们看作是一次难以忘怀的体验的纪念。根据心理学分析,他们中的很多人会向别人讲述并炫耀自己的体验,并且希望对方与自己共同分享这份体验。因此,应设计出具有当地民族文化特色的旅游纪念品,把对富有民族文化内涵和艺术形式的旅游体验以特色旅游纪念品的形式保存下来,让游客留下一个难忘的回忆,强化游客的体验。3楚雄彝族十月太阳历文化园旅游产品体验化设计与创新3.1文化园背景介绍太阳历文化园全称中国彝族十月太阳历公园,位于楚雄市经济技术开发区,占地530亩。前期投资4 500万元于1999年投入商业运作,包括迎宾广场、葫芦海、刀杆秋千竞技场、太阳历广场、火把广场等。然而,文化园自建成以来,门票收入一直不尽如人意;其次,开展的旅游活动单一,仅有刀杆秋千竞技场设有一些简单的活动器械;再次,旅游接待设施仅有几座彝族庭院式民居别墅——杜鹃苑,其接待规模、服务质量和体验氛围营造等方面都无法满足游客的需求。目前,太阳历文化园存在以下问题:(1)彝族文化旅游资源开发层次较为粗浅,仅仅停留在具体代表性实物的摆放;(2)缺乏游客参与和深度体验的旅游活动;(3)现有的体验场景设计过于简单化;(4)旅游服务质量和旅游配套设施有待大幅改善。因此,迫切需要对彝族十月太阳历文化园进行旅游产品的体验化设计,吸引游客的注意力,重新赢得市场。3.2旅游产品的体验化设计3.2.1主题提炼和体验线索设计民族文化旅游地的文化个性越鲜明,主题越突出,也就越具有特色。主题来源于民族文化旅游地的各种特殊文化形态表现,要富有本土性和文化性特点,并且要具有感召力和实践性使产品感知化和稀缺化,利于体验活动的开展和体验产品的增值。从体验经济的角度,可将彝族十月太阳历文化园的主题定位为:“彝族文化大观园,动态体验博物馆”。这一概念确定了“彝族文化”的主题,以“大观园”暗示了多种线索,同时还强调了“动态体验”这一非常重要的理念。3.2.2体验场景设计遵循体验经济的要求,彝族十月太阳历文化园将以彝族风情为背景为游客设计情景舞台,针对“彝族文化大观园,动态体验博物馆”的体验主题,可以设计“宗教文化活动区、彝族民俗文化(婚恋、生产生活)体验区、彝族科技活动区、土司府体验区、民族歌舞互动展示区、民族竞技场互动展示区、民居文化情景休闲度假村、DIY旅游商品购物区”等体验场景,同时在每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围营造。例如民居文化情景休闲度假村的场景设计:结合彝族建筑文化的展示,在与高速公路出入口毗邻的地段仿建各地代表性彝族山寨,并利用部分建筑开展特色接待活动,建成以特色接待为主要形式的民族风情深度体验区。设计要点为:(1)建设滇中彝寨、乌蒙彝寨、凉山彝寨、哀牢彝寨、桂西彝寨、无量山彝寨,每一村寨中选择一个典型院落布云南地理环境研究第19卷置为民居博物馆,利用其建成游客需要的特色餐饮、住宿、娱乐场所;(2)注意各村寨环境营造的差异化,同时在村寨内外围铺设与当地环境相协调的原生化路、桥,在绿化环境整治中突出材料的当地化、意境的本土化要求;(3)各村寨推出具有地方特色的特色娱乐项目,丰富游客夜间活动(如彝族歌舞、体育竞技等的主客互动体验)。3.2.3活动策划和体验过程设计在具体的体验场景和舞台设计基础上,根据主题线索设计体验过程。例如民族竞技场互动展示区可根据“体验民族竞技活动”的主题线索开展兼顾不同年龄游客需求特点的绝技表演、竞技性比赛以及参与性活动。开展如下活动项目:(1)民间竞技性表演:赛马、斗牛、摔跤等;(2)参与性民间体育活动:射箭、打秋千、磨秋、打陀螺等;(3)参与性民族游戏:阿觉尔惹别、别拉、寓西拉古格、烧火灰等;(4)火把节狂欢之夜:开展点火把、撒松香、跳火绳、左脚舞等活动,此外,还可利用根植于云南弥勒县彝族支系阿细人创世史诗《阿细的先基》举办化装舞会;(5)具有地方特色的民族工艺品(如传统酒具、民族服饰、彝族乐器等)和彝族服饰(擦尔瓦、百褶裙、鸡冠帽、花腰彝绣饰等)的参与制作体验等。彝族民俗文化(婚恋、生产生活)体验区可推出“当一回彝家新娘”、“作一次彝家女婿”、“做一回彝家人”等主题体验产品,让游客去学习体验彝家的生产生活方式(赶秋街、虎头葫芦瓢、祭火塘、杨梅会等),体验彝族婚恋习俗(如背新娘、吃火草烟、姑娘房、哭嫁、闹青棚、泼喜水、玩场、新娘饿食饿水等)。最终让游客满怀欣喜地沉浸在彝族民俗文化的感受和体验中。3.2.4特色纪念品设计在旅游体验中,旅游者要求得到一个难以忘怀的回忆,这不仅在产品体验消费过程中产生,而且可以在当地富有民族特色、文化内涵深厚且具特殊意义的旅游纪念品中保存下来。例如游客在体验彝族的婚恋习俗过程中,会得到彝家小伙(或姑娘)赠送的“爱情信物”或是留下珍贵的照片;在DIY旅游商品购物区游客可以亲自动手做彝族民间传统工艺品或一些简易的彝族图腾(虎崇拜)艺术作品,支付一定的费用后成为极富特殊意义的纪念品,同时它也将成为游客此次旅行中扮演主角的高潮部分,让游客留下刻骨铭心的记忆。3.2.5打造“融入体验”的强势品牌在完成以上体验设计后,为满足游客对彝族文化旅游资源体验价值的需求,将文化园的民族文化特色和体验价值更好地展现在游客面前,可采用“融入体验”的强势品牌策略,打造“中国彝族文化大观园”,以“魅力彝文化,体验大观园”为主打宣传口号,通过电视、广播、网络、报刊等各种宣传途径吸引旅游者;其次,可通过举办大型节庆活动(如彝族火把节、赛装节等),让游客在节日活动中深刻感受十月太阳历文化园旅游产品的体验价值,形成良好的宣传口碑,塑造文化园的强势品牌。4结语旅游产品创新在于如何让游客在旅游过程中获得美好体验。而民族文化旅游产品创新的一个重要途径就是对其进行体验化设计,最终达到各相关利益主体都能获得自身最大效益的目标。在此创新理念指导下,按照民族文化旅游产品设计的总体思路,楚雄彝族十月太阳历文化园旅游产品从主题提炼和体验线索设计、体验场景设计、活动策划和体验过程设计、特色纪念品设计和打造强势品牌等方面进行体验化设计,以提升该旅游产品的文化内涵和体验价值,实现民族文化旅游产品的体验化创新。民族文化旅游产品的体验化设计与创新——以彝族十月太阳历文化园为例@王婷$云南师范大学!云南昆明650092
@明庆忠$云南师范大学!云南昆明650092
@李庆雷$云南师范大学!云南昆明650092体验经济赋予了民族文化旅游产品新的内涵,也促使民族文化旅游产品的体验化设计成为必然。民族文化旅游产品体验化设计应遵循产品独特性、体验主题化、高度参与性、文化真实性的原则,从体验主题的确定、体验氛围营造、体验活动的策划、体验线路的安排和旅游纪念品的设计等5个方面进行。民族文化;;体验化;;产品设计;;太阳历文化园[1]彭兆荣.旅游人类学[M].北京:民族出版社,2004.74-75.
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